31 Вопрос.

Исторические этапы развития международных маркетинговых исследований

В развитии технологии и направлений маркетинговых исследований выделяют шесть этапов.

1. Этап промышленной статистики (1880—1920). В этот период все более важное значение стали приобретать учетные формы работы с населением. Получили развитие методы опроса. Герман Хол-лерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволяющие автоматизировать процедуру табулирования данных.

2. Этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористских методик (1920—1940). Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.

3. Этап появления заинтересованности у руководства компаний (1940—1950). Исследования рынка стали рассматриваться руководством компаний не просто как процессы сбора информации, а как инструмент совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие «маркетинговое исследование».

4. Этап  экспериментирования  (1950—1960).   Специалисты   по маркетинговым исследованиям начали применять особые методики и строго научный подход к решению вопросов маркетинга.

5. Этап   компьютерного   анализа   и   количественных  методик(1960—1970). Специалисты обратили внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.

6. Этап развития теории массового обслуживания потребителей(1970 г. — по настоящее время) этап, в ходе которого происходит усовершенствование понятий и методов качественного исследования, имеющего целью объяснить и предсказать поведение потребителя.

Этапы процесса маркетинговых исследований

На первом этапе(определение проблемы) маркетолог должен определить цель исследования, изучив соответствующую исходную информацию, выяснить какая информация необходима и как она будет использована при принятии решения. Определение проблемы включает обсуждение ее с лицами, принимающими решения, интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований.

Второй этап(разработка метода) включает формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. На этом этапе осуществляются обсуждение проблемы с руководством компании-клиента и экспертами, изучение ситуации и моделирование, анализ вторичных данных качественные исследования и вырабатываются прагматические соображения.

Третий этап(формирование плана исследования) детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. План международного маркетингового исследования необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и соответствующих шкал для их измерения — все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо выяснить, какими методами должны быть получены данные от респондентов, например, проведением опроса или эксперимента. Одновременно нужно составить анкету и план выборочного наблюдения. План маркетингового исследования включает следующие этапы:

• анализ вторичной информации;

• качественные исследования;

• сбор количественных данных (опрос, наблюдение, проведение экспериментов);

• измерение и методы шкалирования;

• разработку анкеты;

• определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения;

• план анализа данных.

На четвертом этапе(полевые работы — сбор первичных данных) сбор данных осуществляется персоналом по проведению полевых работ. Данные могут быть собраны в процессе личного интервьюирования либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), а также с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных.

Пятый этап(подготовка и анализ данных) включает редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяется, редактируется и, если необходимо, корректируется. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте, на диске или вводятся непосредственно в компьютер. Прежде чем приступить к анализу данных, исследователь должен обеспечить сравнимость единиц измерения, используемых в разных странах или отдельных культурных образованиях.

Шестой этап(подготовка отчета и его презентация) — завершающий. Процесс и результаты международных маркетинговых исследований завершаются отчетом. Отчет может готовиться для заказчиков из разных стран и на разных языках. В данном случае исследователь должен подготовить разные версии отчета для конкретных заказчиков. Отчеты должны быть сопоставимыми, хотя по форме они могут отличаться. Рекомендации по презентациям должны соответствовать культурным нормам страны, где проводится презентация. Например, шутки, которые часто употребляют в США, не всегда уместны в других странах. Большинство маркетинговых решений принимаются на основе фактов и цифр, полученных при маркетинговом исследовании. Но цифры должны пройти проверку логикой, опытом и интуицией лиц, принимающих решения. Для разных стран существуют разные рекомендации по использованию полученных данных. Это особенно важно при инновационных рекомендациях или рекомендациях по проведению рекламных кампаний.

32 вопрос.

Современное маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами. К маркетинговому исследованию предъявляются следующие требования: Научность – Объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научных принципов и объективно полученных данных, выявление закономерностей развития Комплексность – Изучение явлений и процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры выявление иерархии и подчинённости элементов Достоверность – обеспечение научных принципов сбора и обработки данных, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ Эффективность – Достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами

33 вопрос

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Общенаучные методы: * системный анализ; - Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. * комплексный подход; Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара. * программно-целевое планирование. Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг - это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии. Аналитико-прогностические методы: * линейное планирование; Линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяются в маркетинге при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов. * теория массового обслуживания; При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков и других аналогичных задач применяются теории массового обслуживания, которые позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения. * теория вероятности; Метод теории вероятностей помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного планирования производства товаров. * методы деловых игр; Метод деловых игр используется в целях определения наилучшей стратегии или нахождения выигрышного варианта кодов и ответов. * сетевое планирование; Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо программы (разработка программы производства нового товара). * экономико-статистические методы; * экономико-математическое моделирование; * методы экспертных оценок. Методические приемы из разных областей знаний: * социология; * психология; * антропология; * экология; * эстетика; * дизайн.

34. Источники информации о деловом окружении для МИ.

Сборы и отслеживание информации происходит в процессе исследования окружающей сред.

Место расположение

Внутри компании и за пределами компании (внешние источники)

Внутри компании

Письменные – внутренние отчеты, плановые документы, исследование рынка, маркетинговая информационная система (вторичная)

Устные – это исследователи, торговый персонал, люди осуществляющие маркетинг и снабжение, советники, специалисты по планированию, правление.

Комбинации – это официальные и не официальные встречи (рабочие партии, комитеты советников)

За пределами компании

Письменные – годовые отчеты конкурентов, перепись населения, отчеты по инвестициям, ежегодники министерств, ведомств, учебники, научные, проф, технич журналы, публикации, торговых ассоциаций, провит отчеты, газеты, шпионаж.

Устные – консультанты, библиотекари, официальные лица, потребители, поставщики, конкуренты, ученые, исследователи рынка, журналист, шпионы, банкиры, биржевые брокеры, рекламы.

Комбинация – официальные и не официальные встречи, членство в правительственных рабочих группах, консультационных группах, отраслевые ведомства, торговые ассоциации.

Для изучения окружающей среды необходима поддержка и участие высшего руководства. В процессе МИ можно выделить 5 этапов. Вторым является отбор источников информации.

Постановка проблемы – отбор источников информации – сбор и обработка информации – анализ информации – выводы, рекомендации, оценки эффективности.

Важность источников информации:

1. Вербальные (устные) источники информации намного важнее письменных.

2. Из письменных самые важные – газеты, торговые ассоциации, внутренние отчеты компании.

3. Основные источники вербальной информации – это подчиненные, друзья коллеги, и редко руководители.

4. Информация получаемая внутри организации поддерживается руководителем. Информация получаемая за пределами организации не проверена и может влиять на принятие решений.

5. Чем больше компания, тем сильнее она доверяет только внутреннем источникам вербальной информации.