- •1) Понятие (определение) маркетинговых исследований
- •Определение потребностей в проведении маркетинговых исследований
- •Определение проблемы
- •Формулирование целей маркетинговых исследований
- •Определение типа требуемой информации и источников ее получения
- •Определение методов сбора необходимых данных
- •Разработка форм для сбора данных
- •Разработка выборочного плана и определение объема выборки
- •Сбор данных
- •Анализ данных
- •Вопрос Имитация: (стр. 47 у Рольбиной)
- •9. Вопрос Опрос: сущность, достоинства и недостатки
- •10 Вопрос. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований
- •12 Вопрос. Составление плана маркетингового исследования
- •Второй этап — разработка структуры опросника
- •Третий этап — разработка технологии формулирования вопросов
- •Четвертый этап подготовки опросников — тестирование.
- •Структура опросника
- •Открытые и закрытые вопросы
- •16 Методы анализа данных
- •1. Сегментирование по географическому принципу
- •2. Сегментирование по демографическому принципу
- •3. Сегментирование по психографическому принципу.
- •4. Сегментирование по поведенческому принципу.
- •Глава 3. Позиционирование бизнеса и товара на рынке
- •26. Методические основы исследования конкурентов
- •27. Конкурентные позиции предприятия на рынке, виды конкурентных стратегий и роль каждой из конкурентных групп в развитии экономики
- •31 Вопрос.
- •35. Синдикативная информация, ее сущность, достоинства и недостатки.
- •36. Определение целей маркетингового исследования с использованием дерева факторов.
- •40. Использование сетевого планирования и управления в планировании маркетинговых исследований
- •41. Специфика формирования генеральной совокупности по корпоративным клиентам и конечным покупателям. Обоснование размера исследуемой совокупности
- •42. Характеристика и преимущества использования матриц оценки параметров изделий при проведении опросов
- •46 Вопрос
- •Практические подходы к сегментации рынка товаров народного потребления: сегментация по характеристикам товара Сегментация рынка персональных компьютеров.
- •50 Практические подходы к сегментации рынка товаров производственного назначения: ценовая сегментация Распределение западноевропейского рынка пылесосов фирмы «Филипс» по уровню цен
- •Практические подходы к сегментации рынка товаров производственного назначения: сегментация по каналам сбыта Сегментация рынка пылесосов компании «Филипс» по каналам сбыта
- •.3.2.4. Изучение намерений потребителей
- •58.Моделирование поведения потребителей.
- •59.Процесс выбора посредников и их мотивация.
Второй этап — разработка структуры опросника
Классические учебники по маркетинговым и социологическим исследованиям рекомендуют, чтобы опросники структурно состояли из нескольких, чаще из четырех разделов:
I раздел. «Введение». Цель вводной части состоит в том, чтобы представить исследование респонденту.
II раздел. «Паспортичка» — классификационный раздел опросного листа. Он посвящен изучению характеристик респондента: социальный статус, образ жизни, образование, семейное положение и многое другое, способное создать некий портрет респондента для исследователей, необходимый для решения задач исследования.
III раздел. Так называемая «Рыба». Этот раздел является основным в анкете. Дальнейшая обработка данных, полученных от опрашиваемых по вопросам этого раздела, должна дать решение задачи, поставленной перед исследованием.
IV раздел. «Детектор» — специфическая часть анкеты, рекомендуемая практиками для проведения текущего контроля искренности ответа на вопросы.
Третий этап — разработка технологии формулирования вопросов
Стройность и логичность опросника должны проходить красной нитью через все вопросы. Сначала рекомендуется сформулировать для себя главные вопросы анкеты и только после этого детализировать их.
Четвертый этап подготовки опросников — тестирование.
Предварительное тестирование помогает оперативно вносить изменения в содержание и процесс проведения опроса до того, как он будет проводиться во всем объеме.
14 вопрос.
Структура опросника
При планировании последовательности тем особенно важно избежать подготовленности респондентов к своим ответам на более поздние вопросы. Чтобы этого избежать часто используется метод, предусматривающий переход в ходе опроса от общего к более частному. Сначала задаются вопросы наиболее общего и не ограничительного характера, затем область опроса постепенно сводится к точно установленным целям. Может применяться техника опроса, обратная изложенной: сначала задаются специфические вопросы, а затем вопросы более общего характера, расширяющие область исследования.
Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Пользуетесь ли Вы рекламируемым товаром Х?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье пользуется рекламируемым товаром Х?» Обсуждение вопросов, относящихся по своему характеру к «табу», требует деликатности от интервьюеров. Респонденты неохотно отвечают на такие вопросы, поэтому их следует помещать в середине или ближе к концу анкеты, когда уже респондент охотно отвечает на вопросы. Нельзя принуждать людей давать информацию, которую они не расположены раскрывать, так как в этом случае их ответы могут иметь характер самозащиты и не отражать их действительного мнения. Относить такие вопросы на конец опросного листа (анкеты) следует также и потому, что некоторые респонденты могут перестать отвечать на вопросы. Если такие вопросы помещаются ближе к концу опросного листа (анкеты), то большинство информации уже оказывается собранной.
15 вопрос