35. Синдикативная информация, ее сущность, достоинства и недостатки.

Внешнюю информацию можно разделить на доступную для всех и так называемую синдикативную, недоступную для широкой публики издаваемую отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги. Специальная организация собирают, обрабатывают первичную информацию. Затем продают ее своим подписчикам, например, с периодичностью раз в месяц.

Главное достоинство синдикативных данных:

1. Долевая стоимость (делится между подписчиками)

2. Данные основаны на сборе рутинной информации, осуществляемой неоднократно. Присуще высокое качество.

3. Применяются хорошо апробированные системы сбора и обработки данных, что бы способствовать быстрому сбору информации и доставки подписчику.

Недостатки:

1. Подписчики не могут влиять на собираемую информацию, оценивать ее пригодность, поэтому прежде чем купить ее он должен провести выборку информации.

2. Поставщик синдикативных данных старается заключить контракт на длительный период.

3. Стандартизированные синдикативные данные доступны любой фирме – конкуренту данной отрасли.

Выделяют два типа услуг, основанных на получении синдикативных данных:

1. Мониторинг рыночной ситуации.

2. Сбор данных, который облегчает фирме МИ.

1. Подписчикам регулярно посылают обзоры стандартизированных данных. По ним маркетологи отслеживают рыночные изменения (цена, активность продвежения товара, рыночные доли).

2. Создание системы которая облегчит сбор необходимой информации (иногда подписчики посылают фирме которая проводит сбор МИ свои товары и рекламу).

Выделяют 4 области применения синдикативных данных:

1. Измерения отношений потребителей и общественного мнения (как меняется система общественных ценностей и как это меняет на выбор потребителей.

2. Определение рыночных сегментов (о потребителе, рынков продукции, рынка потребительских товаров) сегментация по жизненному стилю.

3. Отслеживание рыночных тенденций. Сбор данных об объеме продаж товаров на рынках и в магазинах.

4. Сбор данных по оценке эффективности различных методов продвижения товаров (реклама , телевидение, радио, печать).

36. Определение целей маркетингового исследования с использованием дерева факторов.

1) Выявление и сформирование проблемы могут служить основой цели МИ: исследование цен, возможность снижение цен, расширение ассортимента, каналы сбыта.

2) Другим методом установления цели МИ является построение дерева факторов. Пред предприятием, которое выпускает бытовую технику, стоит проблема – увеличение доли рынка.

Построение дерева факторов осуществляется в разрезе факторов по уровням:

а) вершина (собственная проблема)

б) исходящие (элементы которые позволяют реализовать цель сумму коэффициентов значимости = 1)

в) узел (уровень иерархии)

г) листья (элементы нижнего уровня)

д) ветви (связь узлов от вершины для листьев)

Основное правило построения – одинаковое количество уровней. Различают:

1. Относительная значимость – суммарная значимость 1/ между исходящими элементами в соответствии с их ролью в достижении цели.

2. Абсолютная значимость – определяют перемножение коэффициентов относительно значимости.

Перечень факторов и их значимость определяет исследователь.

Построение таблицы

Ранг

Коэффициент

Цели МИ

Анализ свидетельствует, что основной проблемой является организации производства. Следовательно цели МИ в данном примере:

1. Изучение внутренней среды, научно технического потенциала предприятия, совершенствование производства.

2. Анализ организации сервисных центров.

Таким образом, построение и анализ дерева факторов дает возможность исследовать проблему и выделить первоочередные цели МИ.

37. Определение целей маркетингового исследования с использованием системной карты

Системный подход к выявлению проблем основывается на исследовании и оценке факторов внешней и внутренней среды. Для оценки факторов внешней среды рекомендуется разработать системную карту, отражающую взаимодействие организации с ключевыми элементами внешней среды, от которых зависит жиз­недеятельность организации (рис. 1.3.1.1).

Системная карта может быть построена более или менее под­робно. Например, если потребители разнообразны (предприятия государственного сектора, частного сектора и конечные потреби­тели) и их запросы относительно данного товара различны, их сле­дует дифференцировать.

Разработка системной карты позволяет исследователю сориен­тироваться в среде функционирования организации, что особенно важно, если он является представителем сторонней организации.

Вторым этапом( тут уже начинается ответ на вопрос

38.Определение целей маркетингового исследования на основе анализа факторов маркетинговой среды) реализации системного подхода является ран­жирование ключевых элементов внешней среды по степени их зна­чимости для организации. Высшим рангом является 1, элементам, имеющим одинаковую значимость, присваиваются равные ранги.

На третьем этапе на основе ранжирования строится таблица, содержащая ожидания элементов среды.

Анализ взаимодействия организации со средой

Что касается вышестоящей организации, если она имеется, необходимо оценить степень ее значимости. Если речь идет о бюджетной организации, например, поликлинике, то значимость вышестоящей организации будет равна 1, как и значимость по­требителей. В то же время для хозрасчетной деятельности той же поликлиники необходимо строить другую системную карту, приоритет в которой будет отдан потребителям, а вышестоящая организация может либо вообще не учитываться, либо будет учтена но с меньшей значимостью.

В результате анализа таблицы выявляются несовпадения ожиданий ключевых элементов и возможностей организации по их удовлетворению, что и составляет проблему, требующую изу­чения и решения. В нашем примере это:

• по потребителям:

• высокие цены;

• ограниченное количество каналов сбыта (пунктов продажи);

• по каналам сбыта:

• узкий ассортимент;

• по органам местной власти:

развитие спонсорства.