5. Визначення ознак та критеріїв сегментування ринку

Сегментування ринку — це виокремлення певної кількості покупців, що мають схожу або однакову реакцію на комплекс маркетингових заходів підприємства, тобто подібно сприймають параметри товару, його ціну, місце збуту та маркетингові комунікації. У процесі здійснення сегментування для підприємства найважливіше завдання — знайти сегмент ринку, на який воно спрямовуватиме основні маркетингові заходи.

Сегмент — це об'єднана, попередньо виявлена кількість споріднених споживачів товару чи послуги за певними ознаками.

Мета сегментування ринку:

— забезпечення та підвищення ефективності виробничозбутової та комерційної діяльності підприємства за рахунок утримання на бажаному рівні чи збільшення обсягів виробництва;

— цільове задоволення потреб споживачів у товарах та намагання підтримувати господарські зв'язки з ними;

— зниження рівня конкуренції на відповідному ринку.

Сегментація ринку здійснюється за критеріями та ознаками.

Критерій - спосіб оцінки вибору того чи іншого сегмента ринку для продуктів або підприємства (конкурента).

Ознака - це спосіб виділення даного сегменту на ринку.

Ознака сегментування ринку — показник способу виокремлення певного сегмента ринку. До основних ознак сегментування ринку належать:

1. Географічні ознаки: розташування регіону; чисельність та щільність населення; структура комерційної діяльності; динаміка розвитку регіону тощо.

2. Психографічні ознаки: соціальний клас; спосіб життя; особисті якості.

3. Поведінкові ознаки: привід для здійснення купівлі; пошук вигоди; статус постійного користувача; інтенсивність споживання; прихильність до марки; поінформованість про товар тощо.

4. Демографічні ознаки: вік; стать; розмір сім'ї; рівень доходів; рід занять; освіта; національність.

Найбільш поширеними критеріями сегментації є:

- Ємність сегмента, за якою визначаться число потенційних споживачів і, відповідно, необхідні виробничі потужності;

- Канали поширення і збуту продукції, що дозволяють вирішити питання про формування мережі збуту;

- Стійкість ринку, що дозволяє зробити вибір про доцільність завантаження потужностей підприємства;

- Прибутковість, що показує рівень рентабельності підприємства на даному сегменті ринку;

- Сумісність сегмента ринку з ринком основних конкурентів, що дозволяє оцінити силу чи слабкість конкурентів і прийняти рішення про доцільність і готовність внесення додаткових витрат при орієнтації на такому сегменті;

- Оцінка досвіду роботи конкретного персоналу підприємства (інженерного, виробничого чи збутового) на обраному сегменті ринку і прийняття відповідних заходів;

- Захищеність обраного сегмента від конкуренції.

6. Етап виведення на ринок: характеристика, мета, стратегії

Етап впровадження на ринок. Він починається з моменту надходження товару в продаж. Оскільки процес розподілу товару на безлічі ринків вимагає часу, обсяг продажів в цей період збільшується повільно. Таким добре відомим товарах, як розчинна кава, апельсиновий сік та порошкові вершки, знадобилося кілька років, перш ніж вони вступили в період швидкого зростання. У випадку з дорогими новинками, такими як телевізори, з високою роздільною здатністю, зростання обсягу продажів стримується і рядом інших факторів, наприклад незначним числом споживачів, які можуть дозволити купити собі новий товар.

На етапі впровадження компанія або несе збитки, або отримує незначний прибуток внаслідок невеликого обсягу продажу і високих витрат, пов'язаних з організацією збуту і рекламою.

Співвідношення витрат на просування товарів і обсяг продажів в цей період максимально, оскільки необхідно: Інформувати потенційних споживачів про новий, ще невідомому товар;Переконати їх випробувати товар і забезпечити збут через підприємства роздрібної торгівлі;

Основні зусилля по збуту товарів компанія спрямовує на залучення споживачів, зазвичай це представники груп з високим рівнем доходу, так як ціни на даному етапі досить високі.

На етапі впровадження у компанія, як правило, не відчуває тиску з боку конкурентного середовища. Етап виведення товару на ринок характеризується або відсутністю конкурентів, або їх незначною кількістю. Остання ситуація можлива в тому випадку, коли розробка нового товару проводиться паралельно декількома компаніями.

Маркетингові стратегії на даному етапі. Якщо розглядати тільки ціноутворення і просування товарів, то керівники фірм використовую одну з наступних стратегій.

Стратегія швидкого «зняття вершків». Компанія встановлює високі ціни на новий товар і посилено рекламує його у всіх засобах масової інформації. Висока ціна дає можливість отримати відповідний прибуток на одиницю товару. Посилене просування необхідно, щоб переконати ринок в достоїнствах товару, навіть при високих цінах. Даний підхід доцільно використовувати у випадках коли: Велика частина потенційного ринку ще не знайома з товаром; Споживачі, які знайомі з товаром, мають намір придбати його, і можуть заплатити запитувану ціну; Фірма стикається з потенційними конкурентами і має намір завоювати лідируючі позиції на ринку.

Стратегія швидкого проникнення на ринок. Фірма встановлює низькі ціни на новий товар і посилено рекламує його у всіх засобах масової інформації, стимулюючи бажання придбати новинку. Дана стратегія сприяє якнайшвидшому проникненню товару на ринок і завоювання найбільшої його частки. Її доцільно використовувати в наступних випадках: Ринок має значні розміри; Більшість покупців чутливі до цін; Є небезпека виходу на ринок сильних конкурентів; Скорочуються витрати компанії на виробництво товару зі збільшенням масштабів виробництва і набуттям досвіду;

Стратегія повільного проникнення на ринок. Фірма встановлює низькі ціни на товар і посилено рекламує його у засобах масової інформації. Низькі ціни будуть сприяти швидкому визнанню товару, а невеликі витрати на просування приведуть до зростання прибутку. Компанія вважає, що попит дуже чутливий до ціни, але мінімально сприйнятливий до реклами. Цю стратегію використовують в наступних випадках: Ринок має значні розміри; Ринок чутливий до цін; Існує загроза виходу на ринок конкурентів.