11 Формулювання цілей маркетингових досліджень

Цілі маркетингових дослідження випливають з виявлених проблем, досягнення цих цілей дозволяє одержати інформацію, необхідну для вирішення цих проблем. Вони характеризують той недолік інформації, який повинен бути ліквідований для надання керівникам можливості вирішувати маркетингові проблеми. Список цілей, узгоджених з менеджером, включає зазвичай кілька найменувань.

Цілі повинні ясно і чітко сформульовані, бути досить детальними, повинна існувати можливість їх вимірювання і оцінки рівня досягнення. При постановці цілей маркетингового дослідження визначається, яка інформація необхідна для вирішення даної проблеми. Це і визначає зміст цілей дослідження. Таким чином, основним моментом визначення цілей дослідження є виявлення специфічних типів інформації, корисної менеджерам при вирішенні проблем управління маркетингом.

Виходячи з цього цілі маркетингового дослідження можуть мати наступний характер:

1. розвідницький, тобто бути спрямовані на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем;

2. описовий, тобто полягати в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації;

3. казуальним, тобто бути спрямовані на обгрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.

Що стосується конкретних методів проведення маркетингового дослідження, то на даному етапі він описується в самому узагальненому вигляді і характеризує інструментарій збору інформації, необхідної для досягнення дослідницьких цілей. Менеджер повинен зрозуміти суть пропонованого методу. Крім того, на даному етапі звичайно вказуються також необхідний час і вартість передбачуваного дослідження, що необхідно для прийняття рішення про проведення маркетингового дослідження і вирішення організаційних питань його проведення.

Характер цілей маркетингового дослідження визначає вибір конкретних типів дослідження, що носять ті ж назви, а саме: розвідницький, описовий і казуальний.

12 Характеристика методів збору маркетингової інформації

Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. в котором определить методы исследования, орудия исследования, план составления выборки и способы связи с аудиторией. существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация. Наблюдение означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Оно предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Основной недостаток его - наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по результатам наблюдения. Эксперимент предлагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек. Через некоторое время (например, месяц) результаты сравнивают. Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт). Основные недостатки - высокие издержки, придуманные условия, невозможность контролировать все факторы, которые могут оказать влияние на маркетинговую деятельность. Опрос. В ходе опроса происходит систематический сбор информации об отношении, покупке и характеристике потребителей, их предпочтении и удовлетворенности. Имитация. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием ЭВМ, т.к. он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях, а на компьютере и на бумаге. Строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, затем различные сочетания факторов закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга.

Метод экспертных оценок предполагает оценку тех или иных маркетинговых факторов или мероприятий квалифицированными в данной области экспертами. Иногда в роли этих экспертов могут выступать и сами потребители. Этот метод также включает в себя определенную искусственность и является методом исследований в лабораторных условиях.

При сборе первичной информации используются различные орудия исследования. Широко распространена анкета (опросный лист). Она представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. задача составителя анкет - выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовав анкету, т.к. следует учитывать, что форма вопросов влияет на ответ. Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов : шкалы Лайкерта, когда альтернативные ответы строятся от самого положительного к самому отрицательному (решительно согласен, согласен, не могу сказать, не согласен, решительно не согласен); метода семантического дифференциала, когда опрашиваемому предлагается перечень противоположных, биополярных определений; шкалы важности с ранжированием любой характеристики по степени важности : от "совсем неважной" до "исключительно важной"; альтернативный вопрос, предполагающий выбор из двух ответов (да, нет) .Анкета является самым распространенным орудием исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Опрос предлагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а также по телефону или по почте. Личное интервьюирование - наиболее точный метод опроса. Недостатком его является дороговизна, он занимает много времени, требует высокой квалификации интервьюера. Опрос по телефону относительно недорог и ограничен в времени. Однако не у всех покупателей есть телефон. Опрос по почте - самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, но минусы его - низкий процент возврата анкет и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь. Одним из серьезных моментов в маркетинговых исследованиях является составление плана выборки. Выборка - это сегмент населения, призванный олицетворять собой все население. Исследователь должен определить такую выборку, при которой полученные данные были бы репрезентативными. Для определения плана выборки следует ответить на ряд вопросов: 1. Кого опрашивать? 2. Какое количество людей необходимо опросить? 3. Как следует отбирать членов выборки? Для правильного ответа на поставленные вопросы исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна. Это позволит определить кто скорее всего ею располагает. Большая по объему выборка надежнее небольшой, однако она дорогостоящая. нет необходимости опрашивать более 1 % населения. Отбор членов выборки может производиться по различным признакам (возрастная группа, факт проживания в определенном районе и т.д.). Чаще всего используется метод случайного отбора.