- •Сущность маркетинга, эволюция его концепций.
- •История развития и практического применения маркетинга.
- •Тенденции развития современной концепции маркетинга.
- •Особенности и тенденции развития маркетинга в Украине.
- •Система, принципы, цели и задачи маркетинга.
- •Виды маркетинга и их отличительные особенности.
- •Характеристика видов маркетинга в зависимости от особенностей рыночного спроса.
- •Характеристика видов маркетинга в зависимости от стратегии, тактики и целей выхода на рынок.
- •Комплекс маркетинга и его составляющие.
- •Процесс и функции маркетинга.
- •Основные категории маркетинга: нужда, потребность, спрос, товар, предложение, цена.
- •Понятие и характеристика маркетинговой среды.
- •Типы рынков по уровню конкуренции и их экономические особенности.
- •Понятие, сущность и показатели рыночной конъюнктуры.
- •Сущность маркетинговых исследований, основные направления их проведения.
- •Процесс проведения маркетингового исследования.
- •Источники и методы сбора вторичной маркетинговой информации.
- •Исследование маркетинговой среды предприятия.
- •Исследование рыночной конкуренции, цели и методы анализа конкурентной среды.
- •Стратегии выбора целевых рынков.
- •На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
- •Потребности и мотивы покупательского поведения.
- •Потребительские рынки и покупательское поведение.
- •Понятие и принципы сегментирования рынка.
- •Этапы процесса сегментирования рынка.
- •Основные подходы к сегментированию рынка, оценка и выбор сегментов рынка.
- •Понятие и содержание процесса позиционирования товара на рынке.
- •Типы маркетинговых стратегий охвата товарных рынков.
- •Маркетинговая концепция товара и ее характеристики
- •Маркетинговая классификация товаров.
- •Классификация товаров и услуг потребительского и производственного назначения.
- •Характеристика и этапы жизненного цикла товаров.
- •Разновидности жизненного цикла товаров, их характеристика.
- •Сущность и структура маркетинговой товарной политики.
- •Качество продукции и услуг, его сущность, показатели и уровни.
- •Анализ и оценка конкурентоспособности товара.
- •Алгоритм и методы разработки новых товаров.
- •Особенности восприятия потребителями товаров-новинок.
- •Формирование товарного ассортимента и управление им.
- •Анализ товарного ассортимента с помощью матрицы бкг.
- •Торговые марки, знаки, бренды и их использование в маркетинге.
- •Сущность и роль маркетинговой ценовой политики.
- •Ценообразование в условиях разных типов товарных рынков.
- •Ценовая политика предприятия и особенности формирования ее в современных условиях.
- •Понятие цены, ее индикативные и регуляторные функции.
- •Стоимостные подходы в теориях ценообразования.
- •Маржиналистские теории и теории полезности в ценообразовании.
- •Система и критерии классификации цен.
- •Ценовые аспекты условий поставок и продаж в системе «инкотермс – 2000».
- •Факторы ценообразования в условиях рынка.
- •Взаимозависимость цены на продукцию, денежной выручки и объемов продаж.
- •Учет особенностей спроса и его эластичности в процессе ценообразования.
- •Взаимозависимость цены и спроса показатели и факторы ценовой эластичности спроса.
- •Классификация и анализ методов ценообразования.
- •Алгоритм и стадии процесса ценообразования в маркетинге.
- •Анализ безубыточности производства и его применение в ценообразовании. Анализ безубыточности производства и его применение в ценообразовании.
- •Виды цен, определяемых на основе затратно-доходного принципа ценообразования.
- •Учет особенностей товара и конкуренции в маркетинговом ценообразовании.
- •Затратно-доходные подходы к ценообразованию.
- •Понятие, цели и этапы разработки ценовой стратегии в маркетинге.
- •Факторы и условия применения маркетинговых стратегий снижения цены.
- •Факторы и условия применения маркетинговых стратегий повышения цены.
- •Маркетинговые стратегии гибких цен.
- •Маркетинговые стратегии ценового лидерства.
- •Выработка ценовых стратегий для новых товаров.
- •Сущность, роль и методы определения ценового риска в маркетинговой деятельности предприятия.
- •Инфляционное ожидание как фактор риска в маркетинговых политиках ценообразования.
- •Цели, задачи, формы и методы государственного регулирования цен.
- •1.2 Формы и методы воздействия государства на цены
- •Мировой опыт государственного регулирования цен.
- •Факторы и условия ценообразования на мировых товарных рынках.
- •Понятие и содержание маркетинговой политики распределения.
- •Сущность и классификация каналов распределения.
- •Алгоритм формирования каналов товародвижения.
- •Маркетинговая логистика.
- •Управление каналами распределения.
- •Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.
- •Конфликты в каналах распределения и методы их ликвидации.
- •Оценка каналов распределения.
- •Организация, формы и субъекты оптовой торговли.
- •Организация и субъекты розничной торговли.
- •Сущность маркетинговой политики коммуникаций.
- •Понятие и содержание комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций и характеристика его основных этапов.
- •Обращение как основной элемент рекламного процесса, выбор средств его распространения.
- •Сущность, цели и организация рекламы в маркетинге.
- •Организация рекламной деятельности в соответствии с Законом Украины «о рекламе».
- •Классификация видов и средств рекламы, особенности их применения.
- •Формы и методы стимулирования продаж.
- •Методы формирования спроса, организация связей с общественность
- •«Паблик рилейшнз» как элемент маркетинговой политики коммуникаций.
- •Директ-маркетинг и его сущность.]
- •Маркетинговая ориентация системы управления организацией.
- •Организация службы и кадры маркетинга.
- •Нию сбыта
- •2.Товарно-функциональная модель построения службы маркетинга
- •3.Рыночно-функциональная модель построения службы маркетинга
- •4.Матричная модель построения службы маркетинга
- •Рыночная, сегментная и матричная организационные структуры управления маркетингом на предприятии.
- •Функциональная и продуктовая организационные структуры управления маркетингом на предприятии.
- •Структура и последовательность разработки плана маркетинга.
- •Планирование маркетинговых издержек, разработка маркетингового бюджета.
- •Оценка конъюнктуры и определение емкости рынка.
- •Особенности и среда международного маркетинга.
- •Сущность маркетинга, эволюция его концепций.
Понятие, цели и этапы разработки ценовой стратегии в маркетинге.
Ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой - она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:
этапы жизненного цикла продукта;
новизна товара;
комбинация цены и качества продукта;
структура рынка и место предприятия на рынке;
конкурентоспособность товара.
Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.
К возможным целям ценовой стратегии относятся:
обеспечение выживаемости фирмы;
максимизация прибыли;
завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;
завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;
политика «снятия сливок»;
долгосрочное увеличение объемов сбыта продукции.
Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла продукта. Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия.
На стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуации предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки). На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели.
На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможностей нового использования товара постоянными покупателями.
Для предотвращения стадии спада принимаются меры по "взбадриванию" продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания товару доступности более широким слоям покупателей.
Выбор стратегии в зависимости от новизны товара. Стратегия ценообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.
Факторы и условия применения маркетинговых стратегий снижения цены.
Снижение цены с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. В противном случае, если фирма понизит цену, а все остальные сразу же подстроятся под нее, прибыль каждой фирмы уменьшится, а все доли рынка останутся неизменными, поскольку объем рынка не увеличился.
Тем не менее на нерасширяемом рынке возможны следующие ситуации, когда снижение цены не вызовет быстрой ответной реакции конкурентов.
Издержки конкурентов очень высоки, и они неспособны понизить цену без резкого падения рентабельности. При этом отказ от снижения цены ведет к потере доли рынка, если элементы дифференциации неспособны нейтрализовать эффект ценового разрыва.
Малые фирмы могут успешно использовать снижение цен. Для них это не так критично, как для фирм, владеющих большой долей рынка, поскольку издержки на стимулирование спроса за счет цены пропорциональны объему. Поэтому крупный конкурент может предпочесть сохранить свою цену, а реагировать через неценовые факторы, например через рекламу, затраты на которую фиксированы.
Фирма может не последовать за снижением цен также потому, что воспринимаемая ценность для ее товара выше, чем у прямых конкурентов. Такие элементы дифференциации, как имидж марки, диапазон услуг, взаимоотношения с клиентами, защищают фирму при снижении цен. Смена поставщика может повлечь такие издержки перехода, которые не компенсируют клиенту разницу в ценах. Замечено, что обычно клиенты легко переносят разницу в ценах порядка 10%. если у них установились стабильные связи с поставщиком.
Оценка издержек при снижении цены
Важно осознавать, что издержки при снижении цены часто весьма значительны. особенно для фирмы с высоким уровнем переменных издержек. Данные табл. 12.5 показывают, насколько нужно увеличить выручку и объем продаж. чтобы сохранить предельную прибыль при разных уровнях снижения цены.