98. Планирование маркетинговых издержек, разработка маркетингового бюджета.

Для определения затрат на маркетинг разрабатывается бюджет маркетингового планирования в рамках выделенных средств ("сверху вниз") или исходя из необходимости затрат ("снизу вверх"), проводится анализ функции реакции сбыта (продаж), при этом используются в основном процедуры калькуляции затрат, разработки финансовых смет и др. Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем: 1) маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а затраты, обеспечивающие реализацию товаров; 2) маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер, в будущем они могут принести немалые доходы. Затраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, которые, скорее, относятся к инвестиционным затратам, работающим на перспективу. Финансовые средства на маркетинг отчисляются из прибыли предприятия; 3) финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов. Определение общей величины затрат. Объем маркетинговых затрат можно определить двумя методами. Метод "сверху вниз" предполагает исчисление сначала общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. Здесь можно использовать следующие подходы: определение объема маркетинговых затрат для достижения оптимальной прибыли (функция реакции сбыта и прибыли при каком-то уровне затрат на маркетинг). Чем выше затраты на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта и прибыли. Однако постоянное увеличение затрат может вызвать эффект "маркетингового перебора". Это может быть связано с тем, что имеется некоторый предел развития спроса, конкуренты могут начать противодействие и т.д.

Бюджет маркетинга в количественной форме отражает ожидания руководства относительно будущих доходов, финансового состояния предприятия.

В операционном бюджете отражаются планируемые расходы, связанные с производственной деятельностью предприятия. Операционный бюджет включает в себя:

бюджет продаж – прогнозная стоимостная оценка ожидаемых продаж с указанием предполагаемой цены продаж и объема продаж в натуральных единицах;

бюджет производства – количество единиц производимых товаров, рассматриваемое как функция продаж и изменений в объеме запасов на конец и начало года;

бюджет затрат сырья и материалов – сведения о размерах закупок сырья и материалов на год;

бюджет общезаводских накладных расходов – все виды затрат, кроме прямых затрат труда, сырья и материалов. Состоит из переменных и фиксированных накладных расходов на предстоящий год;

бюджет затрат на реализацию и распределение товаров – все расходы на реализацию, общие и административные расходы, а также другие необходимые операционные расходы;

бюджет прибыли и убытков.

99. Оценка конъюнктуры и определение емкости рынка.

Емкость рынка определяется как совокупный объем спроса на продукт или услугу. Сведения об объеме рынка широко используются при принятии стратегических управленческих решений. Для определения емкости рынка необходимо рассчитать общий объем продаж товара или услуги на рынке за тот или иной период. Как правило, для этого анализируются следующие виды информации:

• вторичные данные по рынку;

• данные по производству и продажам товара;

• данные о затратах;

• данные о потребительском поведении;

• норма потребления продукта;

• приведенные данные о соседнем регионе/сходном рынке.

Получение, обработка и анализ всех перечисленных видов данных требует высокой квалификации, временных и финансовых ресурсов, поэтому заказчики исследований емкости рынка нередко сталкиваются с рядом трудностей, чреватых ошибками. Особенно часто неточности возникают при проведении опросов (количественный метод) и интерпретации их результатов.

С точки зрения маркетинга емкость рынка это общий платежеспособный спрос на конкретный продукт в существующих ценах. Как и доля рынка, этот емкость рынка рассчитывается с целью верной оценки конъюнктуры рынка и его динамики. Верно определив емкость рынка, компания сможет разработать эффективную стратегию сбыта. То есть, емкость рынка – одна из важнейших его характеристик. Не зная емкости рынка, трудно планировать его освоение.

Определяется емкость рынка в натуральном и/или денежном выражении. При этом расчет емкости рынка осуществляется для определенной географической зоны. Чаще всего емкость рынка рассчитывается за один год.

Важно отметить, что емкость рынка может расти или снижаться и информация о динамике емкости рынка имеет первостепенное значение для принятия решений. Поэтому емкость рынка также отслеживают в динамике. При этом анализируются факторы, влияющие на изменение емкости рынка.

Кроме того, существует емкость рынка реальная и емкость рынка потенциальная. Реальная емкость рынка демонстрирует действительную ситуацию на рынке. Потенциальная емкость рынка отражает потребности клиентов на определенном рынке, но не обязательно корректно характеризует спрос.

Методов расчета емкости рынка немало. Каким бы способом вы не определяли емкость рынка, учитывайте его особенности. Иногда для точного определения емкости рынка необходимо использовать поправочные коэффициенты.

Оценка конъюнктуры рынка Конъюнктура рынка характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного типа, а также соотношением цен. Основной целью изучения товарного рынка это установление, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на составление рынка, на его развитие в ближайшем будущем. Результаты изучения конъюнктуры рынка предназначены для принятия оперативного решения по управлению производством и сбытом товаров. Сбор информации является важнейшим этапом изучения конъюнктуры рынка. При исследовании, используются различные виды информации, полученной из различных источников. Различают общую, коммерческую и специальную информацию. Общая включает в себя данные хар-ые рыночной ситуации в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источником информации служат данные государственной и отраслевой статистики. А также официальные формы учета и отчетности. Коммерческая информация это данные извлекаемые из деловой документации предприятия по вопросам сбыта продукции и полученной от партнеров в порядке инф-го обмена. К ним относятся: заявки и заказы, торговые органи-ии, и учреждения торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях).