92. Директ-маркетинг и его сущность.]

Прямой маркетинг – маркетинг, использующий различные средства коммуникаций для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции.

избирательное влияние на целевую аудиторию;

измеримость, точную оценку эффективности ДМ как маркетингового инструмента;

закрытость мероприятий от конкурентов;

возможность тиражировать личный контакт;

четкую, прогнозируемую и моделируемую обратную связь;

возможность доказать свою надежность;

возможность выделиться в перенасыщенном информационном поле.

Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга являются:

персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;

регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;

увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

К инструментам прямого маркетинга относятся:

Базы данных (организованный массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, данные об особенностях покупательского поведения).

Телефонный маркетинг – дает возможность установить непосредственный контакт с клиентами.

Программы лояльности включают в себя организацию накопительных систем для получения скидок при повторных покупках, клубы для потребителей с длительным стажем пользования услугой.

Door to door contacts (контакты по месту проживания) включают в себя проведение акций непосредственно по месту проживания потребителей.

Интернет-маркетинг представляет собой полноценный коммуникационный канал, который позволяет предоставить детализированную информацию о компании, товарах и услугах, организовать обратную связь, а также получение и оплату электронных заказов.

Direct-tv означает, что по телевидению передается спот (радио- или телереклама в форме видеоклипов, репортажей, диалогов и т.п) для многочисленной целевой группы, а затем называются номера телефонов для откликов отдельных лиц, проявивших интерес к рекламируемому товару;

Direct-mail, или адресная почтовая рассылка. Это адресное обращение, выраженное именным пакетом отправления, которое включает персонифицированное письмо, буклет и карточку обратной связи.

E-mail рассылка (e-mail-маркетинг) – прямая адресная электронная рассылка;

Курьерская доставка – вручение в руки клиенту делового письма, документов, ценных подарков или других отправлений.

Продажи по каталогу – инструмент ДМ, предполагающий рассылку покупателям каталогов по почте либо продажу их в магазинах;

Мобильный маркетинг означает комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение товаров или услуг с использованием средств сотовой связи.

93. Маркетинговая ориентация системы управления организацией.

В процессе своего развития маркетинг как дисциплина претерпевал существенные изменения. Менялись цели, подходы, инструменты, терминология. Соответственно, менялись определения маркетинга. Чтобы понять, что такое современный маркетинг, полезно проследить стадии его развития.

СТАДИЯ ОРИЕНТАЦИИ НА ПРОИЗВОДСТВО

Первая стадия, когда маркетинг стал рассматриваться как дисциплина. Характерна для эпохи массового промышленного производства, когда спрос зачатую превышал предложение. Главный объект управления в организации — производимый продукт. Основные цели маркетинга — обеспечение объема производства и прибыли. Основная деятельность людей, исполняющих маркетинговые функции (маркетологов, как правило, еще нет в штате) — информирование среды о своей продукции.

СТАДИЯ ОРИЕНТАЦИИ НА СБЫТ

Эта стадия характеризуется определенной сбалансированностью спроса и предложения и наличием не очень острой конкуренции. Именно на этой стадии формируются как дисциплины маркетинговые исследования, изучение поведения потребителей, реклама и стимулирование сбыта. Главный объект управления маркетологов — организация сбыта. Основные цели маркетологов — обеспечение объема продаж. Основная деятельность маркетологов ограничена рекламной и сбытовой функцией.

СТАДИЯ ОРИЕНТАЦИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Характеризуется планированием собственной деятельности на основе анализа рынка потребностей, созданием сквозной системы маркетинга, общей для всей организации. Главный объект изучения — нужды потребителей, собственная деятельность перестраивается для более полного обеспечения этих нужд. Основная цель маркетологов — привлечение и удержание потребителей через выявление их потребностей. Основная деятельность маркетологов — управление взаимоотношениями с клиентами и поставщиками.

СТАДИЯ ОРИЕНТАЦИИ НА ОБЩЕСТВО

Дальнейшее развитие стадии ориентации на потребителя. Стадия характерна согласованием деятельности организации с нуждами всех заинтересованных сторон (не только клиентов и поставщиков!), включая различные социальные институты. При планировании деятельности учитывается возможное положительное или отрицательное влияние производимой продукции на общество. Главный объект управления маркетологов — гармонизация отношений организации с ее внешним окружением.