§ 4. Формирование единого плана pr-кампании, его согласование и одобрение

Главной задачей этой фазы планирования является сведение всех составляющих (видов планов) в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR-кампании.

Существует несколько вариантов составления общего плана PR-кампании.

-93-

1. Разрабатывается всего один план действий, календарное, бюджетное, медиапланирование не осуществляется. Этот план невелик по объему, в нем устанавливаются только базовые показатели, ограниченные по количеству (начало и окончание работ, общий бюджет без разбивки на статьи и т.д.). Однако в черновиках или «в головах» авторов проекта эти базовые показатели все-таки конкретизируются, детализируются.

2. Единый план составляется методом «снизу вверх». Руководители групп и направлений PR-кампании представляют свои разработки и предложения, которые менеджером проекта сводятся в единый план.

3. Единый план составляется методом «сверху вниз». Общий план PR-кампании разрабатывается руководством проекта, затем его составляющие конкретизируются коллективами (или руководством групп и направлений).

4. Единый план составляется после проведения предварительных встреч и совещаний с максимальным участием привлекаемых сторон (исследователи, аналитики, юристы, представители рекламного отдела, других смежных подразделений). Готовятся подробные предложения по проведению кампании, составляется и распределяется бюджет, устанавливаются и координируются сроки реализации этапов и операций, распределяются функции и обязанности смежных отделов.

Следующей операцией является согласование плана с заказчиком или руководством. Еще раз обратим внимание на целесообразность как можно более раннего вовлечения заказчика/руководителя в обсуждение (а может быть, и составление) плана кампании; возможно и «поэтапное» одобрение предложенного плана.

Завершающей операцией всего этапа планирования является одобрение данного плана клиентом/руководством организации. Оно может быть выражено в неформальном (устном) виде (отметим, что это не самый лучший вариант для авторов проекта) или в формальном: визирование соответствующими службами, подписание руководителем фирмы соответствующих документов (при этом достигается эффект «разделения ответственности» за судьбу PR-кампании).

С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующему этапу – этапу его реализации.

-95-

Глава III. РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОГРАММЫ PR-КАМПАНИИ

§ 1. Особенности этапа

§ 2. Коммуникативная составляющая PR-кампании

§ 3. Принципы проведения PR-мероприятий

§ 4. Организация PR-мероприятий: четыре «Р» и действия после мероприятия («F»)

§ 5. Основные виды PR-мероприятий

§ 1. Особенности этапа

С. Катлип следующим образом определяет сущность этого этапа: «Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации программы. Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – этапах поисков фактов и стратегического планирования. После того как выявлена проблема и разработана методика се решения, наступает этап PR-акций и осуществления коммуникации»^35[1].

По мнению Д. Бернета и С. Мориарти, этап реализации «включает в себя выбор специальных инструментов паблик рилейшинз, решения о стратегии сообщения и метода и времени доставки сообщения»^36[2].

Таким образом, основой реализации кампании выступает то, что принято называть «акциями и коммуникациями».

Па наш взгляд, приступая к непосредственной реализации PR-кампании, необходимо предусмотреть ряд требований, предъявляемых к этому этапу:

-96-

– четкое следование плану и программе и одновременное отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализации, чтобы в случае необходимости скорректировать те или иные составляющие плана и программы;

– регулярное выполнение организационных функций управления PR-кампанией (координация работ в ее ходе, распределение работ между подчиненными, в случае необходимости делегирование ответственности за выполнение конкретных задач специалистам и т.д.);

– использование всех имеющихся в организации средств PR-воздействия («PR-кампания – комплексное, системное мероприятие»), а также возможностей смежных подразделений;

– реализация всех имеющихся в арсенале PR-службы специфических «форматов» работы с каждой из целевых групп, позволяющих усилить воздействие на данную группу общественности.

Остановимся на имеющихся классификациях групп общественности, поскольку именно в ходе PR-кампании точное сегментирование аудитории является принципиальным (напомним, предварительный аудит групп общественности осуществляется на аналитическом этапе).

Во-первых, принято выделять внешнюю и внутреннюю общественность организации, каждая из них, в свою очередь, включает в себя ряд подгрупп. PR-кампания может быть направлена на внешнюю общественность (точнее, на конкретную группу или группы), на внутреннюю общественность, носить комбинированный характер. Отметим, что даже если мероприятие направлено исключительно на группу внешней общественности (например, потребителей), то в нем должна быть предусмотрена и программа для сотрудников фирмы, иначе возникают отрицательные стереотипы: «Для всех праздник, а нас опять забыли».

Во-вторых, по принципу заинтересованности принято выделять основную группу (на нее направлена PR-акция или кампания, ради нее она совершается), промежуточную группу (она имеет непосредственные контакты с основной и может транслировать информацию, а также имеет собственное мнение и отношение к этой информации) и помогающую, или способствующую, группу (она разделяет заинтересованность в PR-кампании и может оказать реальную помощь). Деление это в известной мере условно. Например, коммерческая фирма осуществляет благотворительную акцию – раздачу подарков в школах одного района. В этом случае основной группой являются школьники (акция направлена на них), способствующую группу составляют взрослые (учителя, родители, администрация школ и т.д.), однако в долгосрочной стратегии данной фирмы именно эти взрослые (хотя и не только они) могут оказаться той группой, ради которой акция совершается.

В-третьих, по принципу осведомленности и понимания важности PR-кампании выделяются латентная группа (не имеющая понятия о событии), осведомленная группа (знающая об акции, осознающая ее важность, но не готовая действовать) и активная группа (осознающая важность мероприятия и готовая действовать)^37[3].

В-четвертых, на основании критерия важности той или иной группы для организации могут быть выделены главная, второстепенная и маргинальная группы (возможна иная терминология – центральная, полупериферийная, периферийная группы). Как пишет В. Королько, главная общественность – та, что может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред организации; второстепенная общественность – та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная – та, что наименее существенна для нее^38[4]. Это, четвертое, основание представляется важным в двух отношениях: во-первых, существование именно этих групп

-98-

позволяет сконцентрировать усилия на центральных, программных целях PR-кампании, используя главные группы, во-вторых, появляется возможность в рамках реализации основных целей предусматривать локальные задачи, обеспечивающие воздействие на группы, не являющиеся центральными.

В. Королько, ссылаясь на работу Д. Ньюсома и соавторов, предлагает также методику «приоритетизации» (установления степени приоритетности для организации) групп общественности. В кратком виде эта методика может быть выражена формулой: В = П + У, где В – важность данной группы для организации; П – потенциал влияния организации (рассчитываемый по шкале от 1 до 10 баллов; У – степень уязвимости организации от их влияния (рассчитываемый по той же шкале)^39[5].

В-пятых, принято выделять общественность традиционную (служащие организации, постоянные клиенты, «задействованные» СМИ, акционеры, инвесторы и т.д.) и будущую (потенциальные клиенты, студенты – будущие специалисты и т.д.). В рамках PR-кампании может быть предусмотрена программа по работе именно с будущей общественностью; более того, вся кампания может носить проактивный характер, т.е. быть направленной именно на перспективные группы.

В-шестых, могут быть выделены сторонники, оппоненты и безразличные. Как отмечает В. Королько, каждая из этих групп требует особого формата работы с нею: по отношению к сторонникам организации должны налаживаться коммуникации, укрепляться доверие к ней; для того чтобы изменить мнение оппонентов в свою пользу, организация должна прибегать к аргументированному убеждению. Решающее значение, особенно в политической сфере, имеет безразличная общественность: так, многочисленные избирательные кампании были выиграны именно

-99-

потому, что некоторые кандидаты сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей не определившихся или равнодушных к политике^40[6].

В-седьмых, как отмечает Д. Грюниг, могут быть выделены группы общественности но их реакции на проблемы: равнодушная общественность; общественность вокруг одной проблемы; общественность вокруг обострившейся проблемы; общественность, реагирующая на все проблемы^41[7].

Таким образом, работа с группами общественности в рамках PR-кампании предполагает как четкое определение значения для организации каждой из конкретных групп, так и исследование конкретных социальных ролей, которые они (или их части) выполняют в конкретной ситуации. Более того, недостаточно только определить конкретную группу общественности, необходимо также сегментировать ее. Основными подходами данного процесса являются: географический, демографический, психологический, статусный, но наличию и степени власти, по репутации (степени осведомленности и влиятельности), профессиональный, по роли в процессе принятия решений и т.д.

Итак, в ходе этапа реализации PR-кампании осуществляются взаимодействия («акции и коммуникации») с целевыми группами общественности. Что же следует понимать под акциями и коммуникациями применительно к PR-кампании?

С. Катлип предлагает разделить эти понятия по критерию «слово и дело». Он считает мифом утверждение о том, что «соответствующая коммуникация сама но себе способна решить большинство проблем связей с общественностью»^42[8], признавая, тем не менее, что возможны случаи, когда что-то возникающее само по себе становится событием. Конкретизируя понятие «акция», он добавляет, что «если какое-то действие вызвало проблему, то для ее решения должно быть произведено другое действие»^43[9].

Таким образом, под PR-акцией С. Катлип понимает социально ответственные действия, предпринимаемые отделами или иными подразделениями компании в соответствии с их целями. Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменения политики, образа действий, товаров, услуг и поведения компании. Эти изменения нацелены на реализацию целей PR-программы и глобальных целей компании, но в то же время они отвечают запросам и материальным потребностям ее целевых аудиторий. Короче говоря, корректирующая PR-акция служит взаимным интересам компании и ее целевых аудиторий^44[10]. Последнее замечание о наличии «корректирующего» вида PR-акции, по-видимому, позволяет сделать вывод о возможности существования и других ее видов, но в целом при данном подходе PR-кампания в этом случае, наверное, должна рассматриваться как «сверхакция», как система акций, направленных на единую цель. Что касается коммуникаций, то они, по мнению С. Катлипа, поддерживают программу действий в достижении ее целей.

Описывая этап реализации PR-действий, В. Королько в целом следует вышеизложенной схеме, добавляя в нее понятие «специальные события». Он пишет: «За время своего существования система паблик рилейшнз накопила огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или отдельным лицам. В частности, при выполнении программы пиармены широко используют метод создания событий. Они закладывают создание событий в программу, чтобы инициировать новости, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность не создает достаточного количества новой информации. Поэтому программа должна быть ориентирована на событие»^45[11].

-101-

Применительно к PR-кампании, по нашему мнению, эта мысль может быть интерпретирована следующим образом: в рамках планируемой кампании на этапе се реализации мы, во-первых, осуществляем продуманную, системную, комплексную коммуникационную политику («коммуникационная составляющая кампании»), во-вторых, создаем «специальные события», призванные решить конкретные задачи или усилить эффект определенного направления (составляющая «специальных событий» реализации кампании). Естественно, разграничение коммуникаций и «специальных событий» весьма условно, хотя бы потому, что, проводя спецмероприятие, мы осуществляем и непосредственную коммуникацию, используя различные средства и каналы.

▲