3. Полезность

Теперь, когда мы можем оценить ту роль, которую потребители играют в экономике, попробуем ответить на один вопрос: каким образом потребители принимают решение, какое благо им необходимо приобрести в данный момент.

Рассмотрим следующую ситуацию: Компания из трех молодых людей зашли в магазин, чтобы купить газированную воду. Андрей приобрел бутылку «Кока-колы», Сергей — бутылку «Фанты», Константин — бутылку «Спрайта». Мы знаем, что каждый потребитель поступает рационально, поэтому признаем, что выбор каждого из них можно признать удачным.

Но почему каждый из них купил именно эту воду, а не другую? Вроде бы ответ очевиден — что хотели, то и купили. Но почему они хотели именно это? Спросите у Андрея, почему он хотел именно «Кока-Колу»? Большинство людей, не владеющих экономическими знаниями, не сможет ответить на этот, кажущийся элементарным, вопрос.

Для того, чтобы на него ответить, рассмотрим понятие полезности блага.

Впервые термин «полезность» был использован в работе английского юриста и социолога Иеремии (Джереми) Бентама «Принципы законодательства». Бентам рассматривал причины, стимулирующие людей к совершению или не совершению тех или иных поступков. По его мнению, основным стимулом к действию является стремление получить «пользу»:

«Под принципом пользы понимается тот принцип, который одобряет или не одобряет какое бы то ни было действие, смотря по тому, имеет ли оно (как нам кажется) стремление увеличить или уменьшить счастье той стороны, об интересе которой идет дело, или, говоря то же самое другими словами, содействовать или препятствовать этому счастью...

Под пользой понимается то свойство предмета, по которому он имеет стремление приносить благодеяние, выгоду, удовольствие, добро или счастье (все это в настоящем случае сводится к одному) или (что опять сводится к одному) предупреждает вред, страдание, зло или несчастье той стороны, об интересе которой идет речь: если эта сторона есть целое общество, то счастье общества: если это отдельное лицо, то счастье этого отдельного лица...»

Как и многие философы его времени, Бентам считал, что принцип наибольшего счастья необходимо осуществлять с помощью соответствующего правильного законодательства. Поэтому свои усилия Бентам направил на разработку таких законов. Он был уверен, что при разработке законов нужно исходить из следующих двух принципов. Первый - принцип наибольшего счастья - является нормативным ориентиром при принятии решений. Второй — является позитивным представлением о том, как ведут себя люди (следуют своим эгоистическим целям). Закон должен, таким образом, назначать наказания и награды, чтобы учитывать второй принцип поведения людей, заставлять их поступать в соответствии с первым принципом.

В обоих принципах основным понятием является нечто, обозначаемое словом utility и понимаемое как полезность, счастье, удовольствие, наслаждение и т. д. По Бентаму, человек является «божьей тварью, стремящейся к удовольствиям». Как писал Бентам, «природа поставила человека под управление двух верховных властителей — страдания (pain) и удовольствия (pleasure). Им одним предоставлено определять, что мы можем делать, и указывать, что мы должны делать».

Как видим, понятие полезность учитывает не абсолютную пользу, приносимую человеку данным благом, а лишь ожидаемое им удовлетворение (или полезность) от потребления данного блага. Поэтому потребитель будет так распределять свои средства, чтобы приобрести набор благ, полезность которого для него максимальна.

Обратите внимание

Обратите внимание, что полезность носит исключительно личностный характер. Курящий человек может осознавать, сколь силен вред от курения, но полезность выкуренной сигареты для него будет высокой.

Прогуливая школу и отправляясь вместо этого в кино, ребенок может ясно представлять себе будущие последствия (неусвоенный материал, наказание и т.д.), при этом, если он решился на прогул, значит, полезность прогула для него выше, чем полезность посещения школы. В то же время для его друга-отличника полезность посещения школы выше, чем полезность похода в кино.

Таким образом, мы можем теперь дать определения полезности:

Определение

Полезность (utility) — степень удовлетворения, получаемая человеком от потребления данного блага или наборы благ.

или

Полезность (utility) — способность блага удовлетворять потребности.

Значит, если потребитель решил приобрести какой-либо благо, значит, это благо имеет полезность для него.

Это интересно

Поскольку и в английском, и в русском языке, слово «полезность» является схожим со словом «польза», использование понятия «полезность» в качестве обозначения степени удовлетворения потребителя вызывало множество споров.

Действительно, с точки зрения наркомана, доза наркотиков имеет очень высокую «полезность», хотя очевидно, что ни о какой пользе говорить не приходится. С другой стороны, большинство детей, если бы имели такую возможность, никогда не стали бы потребителями каши или кипяченого молока, поскольку, по их мнению, полезность каши и молока низкая. Но родители заставляют их есть кашу и пить молоко, зная, что они очень полезны.

Поэтому, многие экономисты, считают термин «полезность» слишком двусмысленным. В разное время его предлагали заменить на другие понятия.

Известный русский экономист XIX века Н.Х.Бунге предлагал использовать термин «годность». «Потребность в наркотических веществах несомненна, но можно ли сказать, что опиум и гашиш полезны для курильщиков, — они только годны как средство для опьянения», — писал он.

Французский экономист Ф.Жид и знаменитый американский экономист и статистик И.Фишер предлагали заменить понятие «полезность» на «желаемость». По мнению Ф.Жида «желание не предполагает нравственных или безнравственных черт, разумных или безрассудных».

Однако, несмотря на множество критиков, термин «полезность» дожил до наших дней и используется сейчас.

Как мы помним, анализируя поведения и производителей, и потребителей, экономисты исходят из предположения об их рациональности. То есть, мы можем утверждать, что любой потребитель обладает рациональным поведением.

Определение

Рациональное поведение потребителя – действия потребителя, при которых потребитель сопоставляет затраты и выгоды от каждой дополнительной единицы покупаемого блага.

Результат каждого решения о приобретении блага – это не только прирост наших выгод, но и определенная жертва. Ведь любое наше решение имеет альтернативную стоимость. Приобретая телевизор Sony, потребитель в силу ограниченности ресурсов (в данном случае — в виде ограниченности располагаемой им денежной суммы) одновременно жертвует (вынужден отказаться от приобретения) DVD-плеером Panasonic. С позиции рационального потребителя это означает, что прирост его выгод от приобретения данного телевизора больше прироста его неудовлетворенности от недоступности DVD-плеера. Этот прирост неудовлетворенности и есть предельные затраты потребителя.

Рациональное поведение не означает, что конкретный потребитель никогда не ошибается при сопоставлении предельных выгод и предельных затрат. Но исключения лишь подтверждают правило, ведь никто сознательно не ведет себя нерационально, т.е. никто не задается целью получить от покупки разочарование.

Рациональность не означает какой-то нормативной оценки поведения. Экономисты не «ставят оценки за поведение» потребителю. Что является предельными выгодами, а что — предельными затратами, решает исключительно сам потребитель. Экономисты просто описывают его поведение и пытаются вывести его закономерности.

Обратите внимание

Нельзя путать нерациональность потребителей с ошибками, возникающими из-за нехватки информации. Если потребитель ошибается и его постигает разочарование от покупки в силу принятия решения в условиях недостаточной информированности, то это не означает, что он вел себя нерационально. Он ведь полагал (неважно, что ошибочно), что его предельные выгоды превысят предельные затраты.

Приняв теорию полезности Бентама, экономисты столкнулись с необходимостью объяснить, каким образом потребитель может сравнивать уровни полезности различных благ. Ведь, исходя из концепции рациональности потребителя, мы предполагаем, что потребитель выбирает то благо или набор благ, уровень полезности которого является наивысшим — то есть потребителю необходимо каким-то образом сравнить, сопоставить, соизмерить полезности того или иного блага.

В экономической науке существуют два подхода и соответственно две теории потребительского поведения на рынке:

• кардиналистская (количественная) теория полезности (от англ, cardinal – количественный)

• ординалистская (порядковая) теория полезности (от англ, ordinal – порядковый).

И кардиналистская, и ординалистская теории основываются на использовании понятия полезности. Однако в конкретных формах анализа полезности эти две теории принципиально различны.