3. Поведение фирмы в условиях обострения ценовой конкуренции

В условиях обострения ценовой конкуренции поведение фирмы зависит от её положения на рынке.

1) Фирма – новичок на данном рынке.

У такой фирмы очень мало конкурентных преимуществ, особенно в том случае, если её продукция не обладает уникальными свойствами или фирма не обладает более совершенной технологией производства. В этом случае, при обострении конкурентной борьбы такой фирме лучше вообще уйти с данного рынка.

2) Фирма – ветеран.

Такая фирма обладает большими конкурентными преимуществами, т.к. она имеет постоянных покупателей и может заранее подготовиться к конкурентной борьбе. Она может заранее предоставить небольшие скидки своим постоянным клиентам и сформировать портфель заказов на перспективу. Таким образом, она может вообще устраниться от конкурентной борьбы.

3) Фирма – лидер рынка.

Такая фирма обладает довольно существенными конкурентными преимуществами, т.к. она известна, у неё хорошая репутация, большие финансовые возможности и при желании она может вытеснить с рынка нежелательных конкурентов.

4. Ценовые факторы выбора конкурентной стратегии.

Принимать участие в ценовой войне невыгодно любой форме, однако при определенных условиях, политика пониженных цен может не навредить фирме и даже иметь успех.

Условия:

1. Если фирма может использовать эффект масштаба в большей мере, чем это доступно конкурентам.

2. Если цена снижается на товар, предназначенный для очень узкой группы покупателей.

3. Если цена снижается на товар, который является убыточным лидером продаж. Убыточный лидер продаж – это товар, который продается вообще без прибыли или с минимальной прибылью ради привлечения покупателей к покупке других товаров фирмы.

4. Если цены снижаются либо на вновь формирующемся рынке, либо на рынке, находящемся в процессе стагнации. И в том, и в другом случае снижение цен может привести к расширению границ данных рынков.

Контрольные вопросы

1. Чем ценовая конкуренция отличается от неценовой конкуренции?

2. Что такое ценовая война?

3. Зачем нужно прогнозировать конкурентную борьбу?

4. Что такое двухмерный маркетинговый план?

5. Как зависит поведение фирмы в условиях обострения ценовой конкуренции от её положения на рынке?

6. Какое значение эффект масштаба имеет для выработки ценовой стратегии?

Тесты

1. Ценовая конкуренция – это:

1. борьба между фирмами за лучшие условия по производству и организации сбыта товаров;

2. соперничество между производителями продукции по поводу послепродажного обслуживания;

3. борьба между фирмами по поводу цен и с помощью цен;

4. все ответы верны;

5. правильного ответа нет.

2. Какие факторы не позволяют «фирме-новичку» одержать победу в ценовой войне?

1. уникальность товаров;

2. владение более эффективной технологией;

3. небольшие финансовые возможности;

4. неизвестность фирмы на данном рынке;

5. отсутствие постоянных покупателей.

3. Какие из перечисленных черт позволяют «фирме-ветерану» иметь преимущества в условиях обострения конкурентной борьбы?

1. опыт работы на данном рынке;

2. отсутствие современной технологии производства;

3. товары не обладают уникальными свойствами;

4. хорошие финансовые возможности;

5. наличие постоянных покупателей.

4. Что из нижеперечисленного гарантирует «фирме-лидеру рынка» победу в ценовой войне?

1. большие финансовые возможности;

2. известность торговой марки;

3. производство имиджных товаров;

4. владение более совершенной технологией;

5. все ответы верны.

5. При каких условиях политика «пониженных цен» может иметь успех?

1. если цена снижается на товар, который является «убыточным лидером» продаж;

2. если цены снижаются на вновь формирующемся рынке;

3. если цены снижаются на рынке, находящемся в процессе стагнации;

4. если цена снижается на имиджный товар;

5. все ответы верны.

6. «Убыточный лидер продаж» - это товар, который продается:

1. с большой прибылью;

2. без прибыли;

3. с минимальной прибылью;

4. чтобы привлечь покупателей к покупке других товаров фирмы;

5. чаще других товаров.

Ситуационные задачи

Постановка задачи

Объясните, какие ошибки допустила фирма в борьбе с конкурентами, и каковы могут быть последствия этих ошибок в долгосрочной перспективе?

Задача 1

Крупная строительная фирма, специализирующаяся в изготовлении сборных домов, лидировала на рынке по доле в объеме продаж. Она придерживалась политики премиальных цен, т.е. продавала дома по ценам более высоким, чем у конкурентов.

Это было возможно, т.к. фирма славилась высоким качеством и великолепным сервисом.

Однако, рыночная позиция фирмы подрывалась ее конкурентами – мелкими строительными фирмами. Они продавали свою продукцию по более низким ценам.

Новое руководство фирмы-лидера приняло решение перейти от премиального ценообразования к индивидуальному ценообразованию, которое предполагало уторговывание цены и с крупными, и с мелкими заказчиками.

Краткосрочный эффект такой ценовой политики состоял в увеличении объема реализации и массы прибыли.

Однако, в долгосрочной перспективе ситуация стала меняться в худшую сторону.

Задача 2

Фирма, занимающаяся производством минеральной воды, занимала лидирующее положение на рынке.

Однако, при появлении новых конкурентов, которых с годами становилось все больше и больше, ее доля в объеме продаж стала стремительно сокращаться.

При этом затраты на производство и реализацию продукции постоянно увеличивались.

Руководством фирмы было принято решение с целью снижения затрат применять для газирования воды более дешевую и менее качественную углекислоту, кроме того, было принято решение поменять этикетку и бутылку. Для того чтобы увеличить прибыль, было принято решение о существенном повышении цен.

Однако ожидания руководства не оправдались.

Задача 3

На примере одной из фирм, действующих в Ивановской области, показать возможные варианты ее действий в условиях обострения ценовой конкуренции, учитывая при этом ее положение на рынке, конкурентные преимущества, ассортимент товаров или услуг, наличие конкурентов в настоящее время и в будущем.

Выбор фирмы осуществляется студентом самостоятельно или с помощью преподавателя.

Задание выполняется группами из 2-3 человек.

============