2. Ценообразование на потребительские услуги.

Формирование цен на услуги зависит от ряда факторов:

1. Невещественность услуг.

Классификация услуг в зависимости от величины вещественной составляющей дает возможность ранжировать услуги по степени свободы при установлении цен на них.

Это обусловлено проявлением фактора затрудненности сравнений. Применительно к услугам он означает, что менее значим в данной услуге её вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять между собой услуги разных фирм.

Фирмы, продающие наименее вещественные услуги, обладают большей свободой в установлении цен, чем фирмы, услуги которых связаны с созданием легко сопоставляемых материальных продуктов.

2. Мера внерыночного регулирования тарифов.

С этих позиций все услуги можно разбить на 3 категории:

1. Услуги, тарифы на которые регулируются государством.

Это услуги связи, транспорта, здравоохранения, образования. Часть этих услуг реализуется по тарифам, прямо регулируем государством или отпускается бесплатно.

2. Услуги, тарифы на которые подвергаются формальной саморегуляции участников рынка путем заключения различных соглашений.

3. Услуги, тарифы на которые формируются чисто рыночными механизмами (бытовые услуги, услуги банков, коммерческие образовательные и медицинские услуги).

Подходы к установлению тарифов на услуги прямо зависят от того, к какой из перечисленных групп эти услуги относятся.

Рассмотрим наиболее общие элементы ценообразования на услуги:

1. Сиюминутность услуг.

Услуги не поддаются накоплению в запасах, момент создания и потребления услуги совпадают во времени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсегда.

Величина спроса на услуги колеблется во времени. При этом невозможно регулировать величину предложения за счет запасов. Для такого регулирования применяются различного рода скидки с тарифов на услуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок.

2. Продажа наборов услуг. Напр., туристические, банковские услуги.

Логика ценообразования на набор услуг состоит в том, что комплекс услуг должен стоить меньше, чем покупка каждой услуги в отдельности.

Контрольные вопросы

1. Каковы основные классы потребительских благ?

2. Каковы отличия в формировании спроса на престижные товары и товары низшей категории?

3. Почему крупные торговые сети предпочитают политику унифицированного, а не дифференцированного ценообразования?

4. В чем смысл формирования ценовых рядов при розничной продаже потребительских товаров?

5. Почему в ювелирных магазинах предпочтительны скользящие, а не одноразовые уценки?

Тесты

1. Какие из перечисленных товаров относятся к товарам длительного пользования?

1. жильё;

2. автомобили;

3. книги;

4. мебель;

5. все ответы верны.

2. Какие из перечисленных товаров относятся к товарам повседневного спроса?

1. косметика;

2. продукты питания;

3. шуба из натурального меха;

4. обувь для дома;

5. все ответы верны.

3. К нормальным товарам относятся:

1. изделия из золота;

2. дорогостоящая косметика;

3. автомобили;

4. чай;

5. все ответы верны.

4. К товарам низшей категории относятся:

1. мобильные телефоны;

2. хлеб;

3. картофель;

4. рыба;

5. все ответы верны.

5. На приобретение каких товаров диктует расходование средств необходимость?

1. телевизоры;

2. повседневная обувь;

3. предметы гигиены;

4. косметика;

5. все ответы верны.

6. В основе покупки каких товаров лежит потребность?

1. мобильный телефон;

2. загородный дом;

3. музыкальный центр;

4. стиральная машина;

5. все ответы верны.

7. Покупку каких товаров покупатель рассматривает как мечту?

1. яхта;

2. видеомагнитофон;

3. автомобиль;

4. холодильник;

5. все ответы верны.

8. В каких услугах в большей мере присутствует вещественный компонент?

1. обучение;

2. туристические услуги;

3. услуги по декору интерьера;

4. ремонтные услуги;

5. правильного ответа нет.

9. На какие из перечисленных услуг тарифы регулируются чисто рыночными механизмами?

1. авиаперевозки;

2. услуги связи;

3. бытовые услуги;

4. туристические услуги;

5. коммерческие медицинские услуги.

Глоссарий

Активное ценообразование – установление цен в рамках полити­ки управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объе­мов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня рен­табельности.

Зонтик цен – установление лидирующими фирмами в определен­ном сегменте рынка цен с повышенной рентабельностью.

Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен ис­ходя из того соотношения «цена – ценность», которое соответствует большинству продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Параметрическое ценообразование – установление цен на пара­метрический ряд товаров в соответствии с формализованной моде­лью зависимости цены от основных потребительских параметров то­варов.

Пассивное ценообразование – определение цен на основе затратного метода или только под воздействием ценовых решений конку­рентов.

Политика фиксированных цен – продажа товаров по утвержден­ному руководством фирмы сборнику цен (прейскуранту).

Политика цен – система установленных правил определения цен для типовых сделок при продаже товаров фирмы.

Премиальная цена – цена товара, превышающая среднюю рыноч­ную цену на величину премии за его репутацию.

Тактика ценообразования – набор конкретных практических мер по управлению ценами на товары фирмы, используемых для решения поставленных перед ценовиками задач.

Цена базисная – цена товара стандартного качества, исходя из которой устанавливается цена на товар более высокого или более низкого качества.

Цена безубыточности – цена товара, при которой производствен­ная фирма может лишь возмещать свои издержки.

Цена валовая – цена с включением затрат на транспортировку товара, его страхование и другие издержки.

Цена восстановленная – цена, достигшая прежнего уровня после ее понижения или повышения.

Цена государственная – цена, установленная государственными органами.

Цена действительная – цена, по которой фактически совершается сделка.

Цена демпинговая – экспортная цена, которая ниже, чем на внут­реннем рынке, или ниже мировой цены.

Цена единственная – твердая цена купли или продажи, назначен­ная клиентом брокеру.

Цена заключительная – цена курсов, котировок, зарегистриро­ванных на бирже перед ее закрытием.

Цена интервенционная – повышенная цена некоторых видов то­варов, устанавливаемая директивно государством или группой госу­дарств на основе межправительственных соглашений для поддержки производства данных товаров.

Цена иска – денежная величина требования, заявленного истцом при подаче иска в суд, арбитраж, подлежащая взысканию с ответчи­ка в пользу истца при положительном решении суда.

Цена картельная – монопольная цена, устанавливаемая участни­ками картеля для устранения конкурентов.

Цена каталожная – официальная цена, публикуемая в каталогах и проспектах фирм, организаций оптовой и розничной торговли.

Цена консалтинговых услуг – фактическая величина оплаты на услуги консультативного характера.

Цена контрактная – цена, предусмотренная в договоре купли-про­дажи или в договоре выполнения работ, согласованная между про­давцом и покупателем в ходе заключения договора.

Цена котировальная – цена, определенная на основе котировок; используется обычно в качестве ориентира.

Цена красная – цена сделки, удовлетворяющая и покупателей, и продавцов.

Цена льготная – пониженный уровень цены на товар для стиму­лирования продажи или цена, дотируемая для отдельных категорий потребителей.

Цена мировая –денежное выражение интернациональной стоимо­сти единицы реализуемого на мировом рынке товара, например, тон­ны пшеницы.

Цена нетто: для продавца – фактическая выручка от продажи товара за вычетом расходов, связанных с исполнением сделки; для покупателя – сумма, фактически уплаченная продавцу.

Цена общая – цена на весь закупленный товар, состоящий из раз­личных компонентов, материалов или предметов разных сортов, раз­меров, или цена, включающая все расходы.

Цена оптимальная – цена, полученная на основе объективно обус­ловленных оценок затрат и дохода от реализации товара.

Цена отправная – цена, ниже которой продавец не согласен про­давать свой товар, или цена, которую готов заплатить покупатель.

Цена паушальная – цена разнородных по качеству товаров, уста­навливаемая в среднем вне зависимости от индивидуальных качеств, сортов отдельных единиц товара.

Цена по клирингу – ежедневная цена, по которой расчетная пала­та осуществляет между своими членами расчеты по всем сделкам.

Цена покупателя – цена, по которой покупатель готов купить единицу (партию) товара. В этой цене отражаются спрос покупателя на данный товар и потребительские предпочтения этого товара на рынке. Цена покупателя может быть названа ценой спроса.

Цена покупная – цена товара, образующаяся из фабричной цены изделия, цены производства и издержек на реализацию товара, а так­же прибыли участников каналов сбыта.

Цена полная – цена со всеми надбавками к базисной цене.

Цена предельная – максимально допустимая, повышенная или сниженная цена на рынке в течение торгового цикла, сезона.

Цена предложения – цена товара, по которой продавцы на дан­ном рынке предлагают его к продаже; она зависит от объема продаж, издержек продавца и других факторов.

Цена прекращения производства – цена товара, при которой фир­ма не возмещает издержки производства; она равна минимальным предельным издержкам.

Цена производства – часть цены товара, равная сумме издержек производства и прибыли производителя; она не включает издержки обращения.

Цена «просела» – термин, обозначающий резкое падение цены, обусловленное внешним влиянием на нее других рынков; применяет­ся по отношению к товару, на который продолжительное время цена изменялась незначительно и вдруг «просела».

Цена резервирования – отправная цена, ниже которой продавец не будет продавать свой товар.

Ценовой ряд – существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одного и того же товара одной фир­мы или всех фирм, действующих на данном рынке.

Цена с последующей фиксацией – цена, устанавливаемая в ходе исполнения договора, в котором определяется правило ее фиксации.

Цена «спот» – цена, по которой товар реализуется с немедленной оплатой.

Цена субвенционированная – цена ниже или равная себестоимос­ти продукции вследствие государственных дотаций, предоставляемых производителю.

Цена твердая – цена, установленная при заключении договора и остающаяся неизменной в течение всего срока его действия.

Цена тесная – цена, которой соответствует минимальный разрыв между ценами покупателя и продавца по ценной бумаге.

Цена торговая – цена товаров, приобретаемых розничным тор­говцем у оптовика для дальнейшей их продажи.

Цена третичная – цена, используемая при разработке условий купли-продажи собственности компании, акции которой не обраща­ются на вторичном рынке ценных бумаг; рыночная стоимость такой компании не может быть точно определена.

Цена управляемая – цена, установленная на основе изучения спро­са и предложения в условиях сильно монополизированного рынка.

Цена уторговывания – уменьшенная цена, возникающая в резуль­тате коммерческих переговоров, в ходе которых покупатель стремит­ся снизить первоначально назначенную продавцом цену, используя тактические и психологические приемы, чем достигает новой, более низкой цены.

Цена фабричная – цена товара, складывающаяся из материаль­ных затрат, оплаты труда и общезаводских расходов в расчете на еди­ницу товара; по существу эта цена представляет собой себестоимость товара.

Цена фактическая – цена, по которой фактически совершается сделка.

Цена фактурная – цена, указанная в фактуре (счете) на постав­ленный товар.

Цена чистая – выручка от продажи или общий платеж за покупку после вычета или прибавления всех расходов, связанных с продажей, покупкой.

Ценностное ценообразование – установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения ценность–затраты.

«Ценовой круг» – объединение предпринимателей или торговцев, созданное для повышения цен.

Законодательные акты и нормативные документы

1. Закон РСФСР от 22.03.91 № 948-1 «О конкуренции и ограниче­нии монополистической деятельности».

2. Федеральный закон от 17.08.95 № 147-ФЗ «О естественных мо­нополиях».

3. Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ «О рекламе».

4. Указ Президента РФ от 28.02.95 № 221 «О мерах по упорядоче­нию государственного регулирования цен (тарифов)».

5. Указ Президента РФ от 25.07.98 № 889 «О мерах по снижению тарифов на электрическую энергию».

6. Указ Президента РФ от 25.07.98 № 890 «О дополнительных ме­рах по снижению цен на природный газ».

7. Постановление Правительства РФ от 07.03.95 № 239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)».

8. Постановление Правительства РФ от 12.02.96 № 140 «О мерах по ограничению роста цен (тарифов) на продукцию (услуги) есте­ственных монополий».

9. Постановление Правительства РФ от 04.02.97 № 121 «Об осно­вах ценообразования и порядке государственного регулирования и применения тарифов на электрическую и тепловую энергию».

10. Постановление Правительства РФ от 14.03.98 № 316 «О поряд­ке установления и предельных размерах цен на работы (услуги), вы­полняемые (оказываемые) федеральными государственными унитар­ными предприятиями».

11. Постановление Правительства РФ от 28.12.98 № 1559 «О со­вершенствовании государственного регулирования цен (тарифов) на услуги связи».

12. Постановление Правительства РФ от 3 марта 1999 г. № 253 «О мерах, исключающих необоснованный рост затрат и цен (тарифов) на продукцию (услуги) субъектов естественных монополий в 1999 г.».

13. Постановление Федеральной энергетической комиссии РФ от 30 декабря 1998 г. № 52/2 «Об оптовых ценах на природный газ, пред­назначенный для последующей реализации населению, и дополни­тельных мерах по социальной защите малоимущих слоев населения».

14. Постановление Правительства РФ от 29 марта 1999 г. № 347 «О мерах государственного контроля за ценами на лекарственные средства».

15. Письмо Государственного комитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур от 21.04.94 № ВБ/2053 «Временные методические рекомендации по выявлению монопольных цен».

16. Письмо Минэкономики РФ от 20.12.95 № 7-1026 «О методи­ческих рекомендациях по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары, услуги».

17. Методические рекомендации по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары и услуги (утвержде­ны зам. министра экономики РФ С.М. Игнатьевым 06.12.95 № СИ-484/7-982).

18. Основные положения ценообразования на электрическую и тепловую энергию Российской Федерации («Российская газета» от 13 февраля 1997 г.).

19. Порядок утверждения и применения тарифов на электричес­кую и тепловую энергию в Российской Федерации («Российская газе­та» от 13 февраля 1997 г.).

20. Порядок государственной регистрации отпускных цен произ­водителей и установления оптовых и розничных надбавок к отпуск­ным ценам производителей на лекарственные средства, включенные в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств и изделий медицинского назначения («Российская газета» от 6 апреля 1999 г.).

Рекомендуемая литература

(основная)

1. Томас Т., Н. Эгл. Стратегия и тактика ценообразования. Учебник. – СПб.: Питер, 2001.

2. Тарасевич В.А. Ценовая политика предприятия. Учебник. – СПб.: Питер,2001.

3. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. – М.: Филин, 1998.

4. Слепнёва Н.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование. Учебное пособие. М.: Инфра – М, 2001.

5. Есипов . Цены и ценообразование. Учебник для ВУЗов. – СПб.: Питер, 2004.

6. Биншток Ф.И. Ценообразование. Учебное пособие. М.: Инфра - М, 2001.

7. Яковлев Н.Н. Цены и ценообразование. Учебное пособие. М.: Маркетинг, 2001.

8. Салимжанов И.К. Цены и ценообразование. Учебник для ВУЗов. М.: Финстатинформ, 2001.

9. Салимжанов И.К. Ценообразование. Учебник для ВУЗов. М.: Кнорус, 2007.

10. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. М.: Финстатинформ, 1995.

11. Слепов В.А., Попов Б.В. Основы теории рыночного ценообразования. М., 1992.

12. Ценообразование / Под ред. проф. И.К. Салимжанова. М.: Финстатинформ, 1996.

13. Ценообразование: учебное пособие / под. Ред. И.К. Салимжанова. М.: Проспект, 2004.

14. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. М.: Бек, 1997.

15. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М., 1997.

16. Шуляк П.Н. Ценообразование. М., 1998.

17. Ценообразование / под ред. проф. Г.А. Тактарова. М.: Финансы и статистика, 2003.

18. Абрютина М.С. Ценообразование в российской экономике. М.: Дело и сервис, 2002.

19. Герасименко В.В. Ценообразование. Учебное пособие. М.: Инфра – М, 2006.

20. Желтякова И.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование. Учебное пособие. СПб.: Питер, 1999.

21. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. М.: Инфра – М, 1996.

22. Оганесян. Цены и ценообразование. – М.: Приор, 2001.

23. Трацевский И.П. Ценообразование. – Минск: Новое знание. 2000.

24. Уставов И.А. Цена и ценообразование в условиях перехода к рыночной экономике. М.: ФА при Правительстве РФ, 1995.

25. Цена и ценообразование: Словарь-справочник. – М.: Викинг, 2000.

26. Цены и ценообразование в системе маркетинга. – М.: Филин, 1998.

27. Цунин Е.М. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии. – М.: Международные отношения, 1998.

28. Чибинев В.М. Ценообразование. – М.: Маркетинг, 2000.

Рекомендуемая литература

(дополнительная)

1. Журнал «Маркетинг». 2000 – 2007.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1998.

3. Макконели К., Брю С. Экономикс. – М.: Республика, 1993.

4. Денисова Н.И. Управление издержками и ценообразование. М.: Экспертно, 1997.

5. Ценообразование в строительстве. – СПб.