Тема 11. Установление цен на продукцию производственно-технического назначения

11.1. Особенности рынка продукции производственно- технического назначения.

Формирование цен на продукты производственно-технического назначения имеет следующие особенности:

1) цены связаны с характером продаваемых товаров;

2) цены связаны с кругом участников рынка;

3) цены связаны с факторами, влияющими на продажи;

4) цены связаны с мерой влиятельности покупателей.

1. Цены связаны с характером продаваемых товаров.

Круг продаваемых на рынке товаров очень разнообразен, но все эти товары объединяет то, что они необходимы для создания других товаров и услуг. Это приводит к необходимости учёта следующих обстоятельств:

1) спрос на данном рынке носит производный характер, т. е. зависит от конъюнктуры на рынке потребительских товаров;

2) некоторые виды продукции используются довольно длительное время, следовательно для покупателей имеет очень большое значение не только цена на данную продукцию, а также затраты за весь период эксплуатации;

3) полезность продукции для покупателя может определить достаточно точно на основе параметров, которые зафиксированы в технологической документации.

Всю продукцию производственно-технического назначения можно классифицировать по следующим признакам:

1. С точки зрения особенностей ценообразования:

- товары однократного приобретения;

- товары многократного приобретения.

2. С точки зрения экономического назначения:

- вспомогательная продукция;

- машины и оборудование;

- сырьё и комплектующие.

Чувствительность покупателей к уровню цены меньше на вспомогательную продукцию, максимальна на сырьё и комплектующие.

	Продукция производственно – технического назначения
Вспомогательная продукция		Машины и оборудование		Сырье и комплектующие

min max

Рис. 1 Классификация продукции производственно – технического назначения в зависимости от степени чувствительности покупателей к ценам на неё.

2. Цены связаны с кругом участников рынка.

Этот круг состоит из фирм-производителей, из дилерских фирм, которые занимаются сбытом товаров, из государственных организаций, приобретающих данную продукцию для осуществления деятельности, связанной с созданием общественных благ.

3. Цены связаны с факторами, влияющими на продажи.

Факторы:

- особенности товара;

- особенности фирмы;

- особенности дилера.

К особенностям товара относятся его функциональные параметры, которые определяют экономическую ценность для покупателей.

К особенностям фирмы относится сформированный ею на рынке имидж торговой марки. Кроме того, сюда относится организация послепродажного обслуживания.

К особенностям дилера относится степень квалификации, умелости, настойчивости при продвижении товара.

4. Цены связаны с мерой влиятельности покупателей.

Меры влиятельности – это степень, в которой покупатель способен в процессе переговоров навязывать продавцу выгодные для себя условия сделки. В отличие от рынка потребительских товаров на данном рынке может наблюдаться наличие лишь одного покупателя (монопсония).

Согласно исследованиям маркетологов, степень влиятельности зависит от следующих факторов:

1) размер фирмы-покупателя и его соотношение со средним по данной отрасли;

2) объём закупок в прошлом;

3) предполагаемые масштабы закупок в будущем;

4) возможности и условия привлечения кредитов;

5) зависимость от продавца.