Ситуационная задача

Задание 4. IKEA: стильная мебель для дома по приемлемым ценам

Шведская компания IKEA является массовым производителем дешевой, стильной мебели для дома, поставляемой во многие страны мира. Компания была основана в 1943 г. ремесленником из небольшого шведского города и в свое название выбрала его инициалы и первые буквы из названия фермы и прихода, где он вырос. IKEA производит мебель разнообразной номенклатуры и функционального предназначения, которая продается по достаточно низким ценам, позволяющим купить ее большинству людей.

Впервые выйдя на зарубежный рынок в 1973 г., IKEA продолжала наращивать продажи за рубежом (табл. 1). В 2001 г. IKEA оперировала в 31 стране и имела почти 70 000 персонала.

Таблица 1 – Показатели деятельности компании IKEA

Год	Число мест продажи	Число стран продажи	Численность привлекаемого персонала	Товарооборот, млн. шведских крон
1954	1	1	15	3
1964	2	2	250	79
1974	10	5	1 500	616
1984	66	17	8 300	6 770
1990	86	21	16 850	19 400

Способность IKEA добиваться успеха на многих рынках впечатляюще. Исследования показали, что одна из возможных причин успеха компании заключается в том, что низкие цены легко преодолевают культурные барьеры, способствуя росту объема продаж в разных странах. Для поддержания низких издержек компании необходимо продавать мебель схожего стиля во всех своих магазинах.

Однако низкие цены не являются единственной причиной успеха компании. При разработке дизайна своих магазинов и мебели она учитывала запросы потребителей, предопределяющие их выбор. Компания понимает, что покупка мебели – это целенаправленный процесс: люди покупают мебель для того, чтобы сделать свою жизнь комфортнее. В случае с IKEA проблема заключалась в том, чтобы сделать явные достоинства шведского образа жизни – красивые дома и высокое качество жизни – доступными по приемлемым ценам.

Интерес потребителей к мебели IKEA оживил деятельность розничных торговцев мебелью. В тех местах, где были открыты новые магазины IKEA, оживилась торговля домашними сопутствующими товарами. Исследования также показали, что доля семейного бюджета, которую готовы потратить потребители на сопутствующие товары, возросла. IKEA считает, что конкуренция скорее имеет место за ту часть семейного бюджета, которую потребители тратят на дорогостоящие приобретения (автомобили, отдых и т.д.), а не с другими розничными торговцами мебелью.

Хотя компания специально не использовала демографические и психографические переменные при сегментации своих потребителей, продукты IKEA особенно активно покупались 20-и 30-летними людьми. Для того, чтобы расширить продажи мебели среди потребителей других возрастных групп, находящихся на иных стадиях семейного жизненного цикла, IKEA пыталась увеличить объем продаж, используя соответствующую стратегию продаж среди семей, имеющих детей подросткового возраста, а также среди семей, которые дети уже покинули.

Признав, что потребители делают покупки для улучшения своей жизни, IKEA также получила более детальную информацию об их практических запросах. Люди обычно больше посещают те магазины, которые удобно расположены и в которых сам процесс покупки доставляет удовольствие. Для удовлетворения этих важных потребностей IKEA размещала свои магазины близко к автомагистралям, обеспечивая парковку, заботу о детях, ресторанное обслуживание. Разнообразные мебельные гарнитуры были представлены в реальных комнатах в сопровождении как дорогих, так и более дешевых мебельных аксессуаров (ковров, светильников, картин и др.).

Вопросы:

1. Как в семьях принимают решения о покупке новых предметов мебели? Кто оказывает влияние на решение о покупке и кто вовлечен в этот процесс?

2. Какие факторы влияют на покупку мебели молодой женатой парой?

3. Насколько важной является цена для компании IKEA как розничного торговца мебелью для дома?

4. Как факторы культуры и субкультуры влияют на покупку определенных видов мебели? Как эти факторы может использовать IKEA для выработки правильной маркетинговой стратегии?

5. Будет ли пропаганда шведского образа жизни способствовать продаже мебели IKEA?

6. Какие исследования потребителей можно рекомендовать компании IKEA для увеличения объема продаж?

Задание 6.

ТЕСТЫ - Выберите правильные варианты ответов

Тест № 1 (**)

В состав личностных факторов поведения потребителя входят:

1. возраст

2. социальная роль

3. экономическое положение

4. мотивация

Тест № 2 (*****)

Расставьте в правильном порядке этапы процесса принятия решения потребителя о покупке:

1. поиск информации

2. совершение покупки

3. появление проблемы

4. оценка альтернатив

5. после покупочная оценка

Тест № 3 (**)

В состав социальных факторов не входит:

1. группы членства

2. референтные группы

3. семья

4. род занятий

Тест № 4 (*****)

Расставьте типы потребителей в порядке (1, 2, 3, …), согласно которому они скорее всего купят новый продукт:

1. обычные

2. консерваторы

3. новаторы

4. суперноваторы

5. суперконсерваторы

Тест № 5 (*)

Какие факторы оказывают влияние на покупательское поведение:

1. культурные

2. социальные

3. личностные

4. все перечисленные

Тест № 5 (*)

На этапе «Оценка и убеждение» теории «шаг за шагом» продавец должен:

1. познакомить покупателя с товаром

2. убедить купить товар

3. вызвать соблазн у покупателя

4. ничего из вышеперечисленного

Тест № 6 (*)

Участник рынка может выбрать определенный сегмент покупателей по стилю жизни:

1. пользуясь информацией от продавцов товаров

2. руководствуясь результатами опроса, проводимого крупными социологическими центрами

3. на основе собственных исследований потребителей

4. ничего из вышеперечисленного

Тест № 7 (*)

Ригористы:

1. считают, что нужно жить в полную силу и находить то, что доставляет удовольствие

2. активно стремятся к изменению общества

3. с трудом воспринимают все новое, стремятся к возврату былых ценностей

4. стараются избегать проблем или возможности адаптироваться к ним.

Тест № 8 (*)

1. Поведение потребителей – это деятельность:

1. связанная с процессом потребления покупателем продукта, услуг, идей и их переработкой;

2. включающая процесс принятия решений потребителями и факторы, определяющие это решение в долгосрочной перспективе;

3. непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней;

4. предусматривающая приобретение, потребление и утилизацию продуктов, а также решения потребителя по выбору наиболее подходящего варианта покупки

Тест № 9 (*)

Каковы особенности культуры как внешнего фактора потребительского поведения:

1. культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения;

2. культура включает инстинкты и не влияет на то, как удовлетворяются биологические стремления;

3. культура приобретаема;

4. влияние культуры часто не осознается;

5. культура адаптивна.

Тест № 10

Социально-классовая система общества не обоснована, когда:

1. классы имеют границы;

2. классы исчерпывающи;

3. классы значимы;

4. классы внутренне упорядочены;

5. каждый индивидуум принадлежит к двум и более социальным классам.