Тема 2.8. Позиционирование товара

Рассмотрение и обсуждение следующих вопросов:

1. Какая связь между позиционированием и сегментированием? Приведите конкретные примеры.

2. Что представляет собой карта-схема восприятия рынка?

3. Как построить карту-схему восприятия рынка?

4. Какие существуют стратегии позиционирования?

5. Какие ошибки позиционирования вы знаете?

6. Как связано позиционирование товара с маркетинговой стратегией и маркетинговой тактикой?

7. В чем состоит сходство и отличия понятий: «имидж», «рыночная позиция», «восприятие потребителей», «конкурентные преимущества»?

8. Как можно позиционировать различные учебные заведения (вуз, школа бизнеса, детская музыкальная школа, детский сад)?

Практические задания

Задание 1. Определение оснований для позиционирования

Прочесть рекламные слоганы фирм, действующих на российском рынке. Какие основания для позиционирования выбраны фирмами?

Пример решения

Слоган «Ваша киска купила бы Wiskas»: основание для позиционирования – превосходство товара.

Слоган	Фирма, товар	Основание для позиционирования
Будь в форме. Reebok	Одежда Reebok
Съел и порядок	Шоколад Snikers
Изменим жизнь к лучшему	Philips
Маленькие компьютеры для больших людей	IBM
Качество, которому можно доверять	Procter&Gamble
Все будет в шоколаде	Шоколадный батончик «Марс»
Цены просто … низкие	Сеть салонов сотовой связи «Евросеть»
Brita Мойте воду перед едой	Фильтры для очистки воды Brita
Если Дарвин был прав, другие автомобили просто вымрут	Автомобиль Mitsubishi Outander 2,4

Задание 2. Формулировка позиций компаний

Правильное позиционирование включает в себя следующие составляющие: установление целевого рынка; определение бизнеса компании, отрасли или товарной стратегии, в которой она ведет борьбу; заявление о точках отличий и ключевых выгодах. Как можно сформулировать позиционирование брокерской конторы «Успех»?

Пример решения

1. Целевой рынок – игроки фондового рынка.

2. Определение бизнеса – услуги по работе с ценными бумагами на фондовом рынке.

3. Точка отличий – наименьшая стоимость услуги на рынке.

4. Формулировка позиционирования компании – «Успех» является брокерской конторой, с помощью которой вы приобретаете и продаете акции с наименьшими затратами.

1. Сформулируйте позиции следующих производственных предприятий:

1) завод «Железобетонные изделия»;

2) обувная фабрика «Скороход»;

3) завод «Светотехника».

2. Сформулируйте позиции следующих общественных организаций, предоставляющих социальные услуги:

1) Российский Красный крест;

2) Союз садоводов России;

3) региональная общественная организация «Знание».

Задание 3. Расчет позиций компании на рынке

Фирма «Трейдмаш», производящая термоусадочную пленку, исследует товары своих конкурентов – фирм «Союзпак» и «Техно». Для этого было опрошено 100 покупателей, которые определили свое отношение по следующим параметрам товара, поставив каждой фирме по каждому параметру товара оценку в пределах 5 баллов. Были получены следующие средние оценки по товару каждой фирмы:

Фирма	«Трейдмаш»	«Союзпак»	«Техно»
Толщина пленки	4,5	2,2	3,0
Прочность пленки	4,7	3,6	4,1
Удобство фасовки	4,3	4,8	4,7
Цена	5,0	3,3	4,2
Сервис	1,0	4,0	3,1

Каковы позиции каждой фирмы по всем пяти параметрам и средняя позиция каждой фирмы? Какая фирма занимает лучшую среднюю позицию?