5.3. Социальный характер личности.

Первые попытки научной классификации личности были сделаны Фрейдом. Абсолютизация влияния детства на взрослую жизнь привела его к разработке орального, анального и генитального характеров. Его классификация основывалась на идее о том, что поведение человека является результатом его природных либидозных влечений.

Данная классификация оказалась в поле критики неофрейдистов Э. Фромма, Д. Рисмена. Было выработано понятие социального характера и дано его описание в эпоху капитализма. Э. Фромм установил, что им является ядро структуры характера, свойственное большинству членов определенной культуры, тогда как индивидуальный характер - это то, чем люди, принадлежащие к одной и той же культуре, отличаются друг от друга. Социальный характер можно рассматривать в качестве посредника между социально-экономической системой и идеалами общества, способствующего стабилизации и нормальному функционированию социальной системы. Э. Фромм описал тип, свойственный классическому капитализму: его ведущими чертами являются стремление к накоплению, индивидуализм, агрессивность. По Э. Фромму, в современном западном обществе возникает социальный характер, ориентированный на рынок, в котором центральными оказываются стремление к потреблению, чувства неуверенности, одиночества, скуки и озабоченности. Такому характеру присуща также пунктуальность, дисциплина, способность к совместному труду и т.д.

Д. Рисман описывает три исторических типа социального характера: ориентирующийся на традицию, внутренне ориентированный и внешне ориентированный. У. Уайт описал новый тип личности - "человека организации", отличающийся экстравертностью, духом корпоративности и человека, усвоившего стереотипы потребительской идеологии. Исследуя основной тип личности европейской культуры, А. Кардинер (США) отмечает, что длительная эмоциональная забота матери, жесткая сексуальная дисциплина формируют в человеке пассивность, интровертность, неспособность найти новые формы адаптации к изменяющимся условиям. Т. Адорно в коллективном труде "Авторитетная личность" (1950) анализирует структуру черт такой личности, связывая ее появление с утверждением фашизма.

Группой исследователей под руководством Б. Катля определены 13 главных течений в социокультурном развитии современной Франции. Их можно объединить в соответствующие им четыре вида менталитета: утилитаристский, безопасности, прогресса, перемен. Эти четыре микрокультуры отличаются друг от друга своими системами ценностей, установками, мотивами, поведением.

Утилитаристский менталитет характеризуется стандартным потреблением, стремлением к экономии, положительному соотношению "качество - цена", индивидуализмом, ксенофобией, привязанностью к традициям и пассивным уважением к имеющимся структурам.

Менталитет, склонный к пассивной безопасности и уходу в личную сферу, отличается стремлением к равновесию в частной жизни, бесконфликтным, межличностным и социальным отношениям, естественному порядку в материальной и социальной сторонах жизни. Будучи чувствительным к предложению услуг и информации, такой менталитет мало открыт к каким бы то ни было новациям и стихийному прогрессу.

Менталитет, открытый переменам, характеризуется стремлением получать удовольствия от жизни, склонностью к путешествиям и новациям, духом предпринимательства.

Менталитет, открытый прогрессу или рискованным предприятиям, мыслит категориями производства и потребления, отличается склонностью к разного рода непредвиденным расходам на мгновенное достижение желаемого и сиюминутные утехи. Люди с таким менталитетом хотели бы получить "все и сразу", они питаются воображаемым, иррациональным, их любимое чтение - комиксы и научная фантастика.

Приведенные здесь характеристики менталитетов ориентированы на использовании в рекламном деле, сфере купли - продажи. Такая направленность диктуется заказом рекламных организаций.