Розділ I Аналіз складових ринку хлібобулочних виробів України

1.1. Загальна характеристика хлібопекарської галузі та маркетингове

дослідження ринку кондитерських виробів

Хліб та хлібобулочні вироби входять до споживчого набору товарів (послуг) представників для розрахунку індексу споживчих цін (у ваговій структурі складає майже 9%). Ринок хліба представляє один із ринків продовольства.

Галузевий попит на продукцію представляє особливий інтерес, оскільки саме він відіграє найважливішу роль на етапі реалізації виробленої продукції підприємством, тобто на етапі повернення авансованої і одержання (бажано) доданої вартості. За даними органів статистики в Україні у 2011 році налічувалося 1486 підприємств-виробників хліба, що на 209 одиниць менше аналогічного показника 2007 року (дані табл. 1.1). За період з 2007 до 2011 року виробництво продукції скоротилося з 2399 до 2305 тис. т.

Перше пояснення базується на тому, що скорочується в цілому споживання хліба населенням країни внаслідок росту доходів та потенційному обсязі ринку в 4000 тис. т споживання хліба не може сильно скоротитися. Зміни пояснюються тим, що все більше продукції випускається невеликими підприємствами, результати роботи яких не враховуються органами статистики. Підтвердженням останнього аргументу можуть служити така інформація про структуру основних виробників хліба і хлібо булочних виробів в Україні, яку можна представити таким чином:

72% хліба і хлібобулочних виробів виготовляють промислові хлібозаводи, розташовані у містах і районних центрах (близько 400);

6% хліба виготовляють підприємства колишньої системи Укркоопсоюзу. Таких хлібозаводів близько 500. Як правило, ці хлібозаводи мають невелику потужність і обслуговують населення сіл;

1,5% хліба припадає на частку підприємств Укрпродсоюзу;

20% хліба і хлібобулочних виробів випікають приватні, малі пекарні.

Дані про кількість підприємств-виробників хліба та хлібобулочних виробів варто враховувати при аналізі стану конкуренції в галузі. Конкуренція має найбільш серйозний вплив на проходження індивідуальним капіталом стадії реалізації. Вона породжується зіткненням інтересів в сфері обміну товарів і продуктів на ринку. В кінцевому рахунку, інтенсивність конкуренції на галузевому ринку визначає саму можливість здійснення зміни ситуації на цьому ринку, а отже, і за своєю суттю визначає умови доступу до споживача.

Таблиця 1.1

Показники діяльності підприємств хлібобулочної галузі в Україні з 2007 по 2011 рр.

№ п/п	Показник	2007	2008	2009	2010	2011
1	Кількість підприємств, одиниць	1695	1678	1600	1529	1486
2	Випуск виробів хлібобулочних, тис.тон	2357.6	2334.7	2307.1	2263.7	2151.1
3	Рентабельність операційної діяльності підприємств, %	2.3	1.1	2.2	2.4	2.2
4	Частка підприємств, які одержали збиток від звичайної діяльності до оподаткування, у % до загальної кількості підприємств	43.6	46.8	39.6	33.5	31.7
5	Індекс цін виробників хліба і хлібобулочних виробів, грудень до грудня попереднього року, %:	94.6	134.6	97.0	100.8	116.2
6	Інвестиції в основний капітал, у фактичних цінах, млн. грн.:	130.0	132.6	197.7	246.4	325.9

Конкуренція на ринку хлібобулочних виробів в Україні доволі інтенсивна і основна боротьба ведеться між великими хлібозаводами і міні-пекарнями. Особливістю ринку хліба є його локальний характер через нетривалий термін зберігання продукції. Тому, основна увага зосереджується на місцевих конкурентах. Перемогти на ринку намагаються як за рахунок боротьби за існуючі ніші, так і шляхом створення нової продукції. За даними інформаційного центру Аграрного промислового комітету, в Україні щорічно Дегустаційною комісією розглядаються і затверджуються рецептури до 200 нових найменувань хліба і хлібобулочних виробів і 180 видів кондитерських виробів. «При високому рівні диференціації попиту індивідуальному капіталу легше знайти нішу для реалізації себе у вигляді товарної маси і вище ймовірність вилучення при цьому закладеної в ній доданої вартості».

Індивідуальне відтворення безпосередньо пов’язане з рівнем дохідності в галузі. Чим вона вища, тим більше підприємств намагається вступити на ринок. Зростання кількості конкуруючих підприємств призводить до зниження загального рівня дохідності галузі і, відповідно, зниження доданої вартості в процесі індивідуального відтворення. Якби підприємства могли безперешкодно вступати в галузь, існував би ринок чистої конкуренції, проте вступ на ринок певних товарів ускладнений існуванням бар’єрів входу.

Вхід на ринок хліба та хлібобулочних виробів має певні особливості. Для нових великих підприємств він ускладнюється необхідністю залучення великих капітальних ресурсів на обладнання. Для малих підприємств цей бар’єр обійти простіше оскільки їм потрібні невеликі потужності. В той же час цей плюс виступає і мінусом: виникає інший бар’єр – вищі витрати виробництва (неможливість економії на масштабах так, як на великих підприємствах). Крім цього, одним із значних бар’єрів вступу в галузь виділяють різні організаційні форми обмеження конкуренції, в тому числі вертикальну і горизонтальну інтеграцію підприємств, які пов’язані єдиним виробничим процесом (наприклад, концерн «Хлібпром»).

Зазначимо, що для підприємств-виробників хліба і хлібобулочних виробів основною сировиною для виробництва є борошно. В структурі споживання борошна в середньому 88% припадає на частку хлібопекарської промисловості. Ситуація на ринку даної продукції, а також ринку зерна постійно знаходиться під контролем держави. Особливої уваги потребує аналіз цін постачальників продукції і порівняння абсолютних і відносних значень з цінами на продукцію підприємств галузі.

Аналіз ринку техніки та технологій показує стан основних засобів в галузі, динаміку оновлення основних засобів, інвестиційну діяльність підприємств галузі (в основні засоби), а також аналіз ринку необхідної техніки та технологій для підприємств галузі (основні вітчизняні і зарубіжні виробники, посередники на ринку, цінова політика тощо). Що стосується хлібобулочної галузі, більшість аналітиків зазначає, що дана галузь виділяється значним моральним та фізичним зносом основних засобів. В той же час, не дивлячись на регулювання ринку державними органами та спадом фізичного випуску продукції, хлібний бізнес залишається доволі привабливим для великих гравців ринку, про що свідчить активне інвестування в розвиток та модернізацію потужностей, а також придбання хлібозаводів (див. табл. 1.1).

Головним джерелом фінансування діяльності підприємств хлібобулочної галузі є власні фінансові ресурси. Крім того можуть використовуватися кредитні ресурси, вклади учасників акціонерних товариств, надходження від продажу акцій тощо. З кредитними ресурсами на даному етапі розвитку економіки, ситуація так, що через кризові явища, кредитні ресурси або занадто дорогі для підприємств хлібопекарської галузі, або занадто недоступні, через не можливість їх отримання. Державою здійснюється підтримка підприємств хлібопекарської промисловості при закупівлі обладнання вітчизняного виробництва для переробки сільськогосподарської продукції та будівництва і реконструкції виробничих об’єктів через механізми здешевлення середньострокових та довгострокових кредитів.

Розглядаючи економіку окремої галузі, неможливо обійти стороною питання забезпечення підприємств галузі трудовими ресурсами. «Всі господарські операції зводяться до трьох слів: люди, продукт, прибуток. На першому місці стоять люди»,- сказав відомий в усьому світі менеджер Лі Якокка. Даний етап аналізу виконується для виявлення рівня забезпеченості підприємств галузі трудовими ресурсами.

За даними Держкомстату середньорічна кількість найманих працівників хлібобулочної галузі склала 90,8 тис. осіб або 2,36 % від кількості працюючих у промисловості. За 2011 рік показник плинності кадрів був на рівні 37,6 %. Така тенденція спостерігається в результаті дії двох основних факторів: важких умов праці і низького рівня її оплати. Темпи росту заробітної плати за останні 2-3 роки відстають від темпів росту заробітної плати в середньому по промисловості України.

Окрім перелічених вище блоків аналізу, дослідження галузі, слід зазначити про вплив держави. Для хлібобулочної галузі це може бути цінове регулювання, обмеження рентабельності, державні замовлення на продукцію, пільгове кредитування, про яке згадувалося вище, створення державних підприємств-монополістів чи інших структур для стабілізації ситуації на ринку продукції чи суміжних ринках.

Даний аналіз ситуації в галузі є поверхневим і дає змогу оцінити ситуацію загалом, для того щоб розробити правильну і збалансовану стратегію. В той же час, ще раз слід наголосити на важливості даного етапу в процесі забезпечення економічної безпеки підприємства. В подальшому аналізі ситуації на ринку слід більш детально зупинитися на головних конкурентах на основних ринках діяльності підприємства.

Розглянемо найбільший ринок кондитерських виробів на якому представлене ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат», це ринок тортів і бісквітів. За даними ЗАТ «Укркондитер», можна стверджувати, що на сьогодні у сфері виробництва тортів загострилася конкуренція. З’являється дедалі більше нових компаній і кондитерських цехів при мережевих магазинах, що змушує «старожилів» солодкої продукції нарощувати потужності, розширювати асортимент, вводити додаткові робочі зміни, переоснащувати виробництво. Великі промислові підприємства працюють за європейським зразком – випускають оптимальний асортимент найменувань, де кожен виріб відпрацьовано до дрібниць.

Виробництво кондитерських виробів в Україні зосереджено на підприємствах хлібопекарської, кондитерської галузей, ресторанного господарства та в закладах торгівлі. Для супермаркету чи мережі магазинів мати власний кондитерський цех вважається показником престижу. Основними виробниками тортів у системі ЗАТ «Укркондитер» є:

• ЗАТ «Київська кондитерська фабрика ім. Карла Маркса» (корпорація Roshen) (87%);

• ВКФ «Луцьккондитер» (5%);

• ЗАТ «Одесакондитер» (3,5%);

• ЗАТ «Кондитерська фабрика «Харків’янка» (3,5 %);

• АТЗТ «Буковинка» (1%).

У столиці 90% тортів виготовляють: корпорація Roshen, Київський булочно-кондитерський комбінат, хлібокомбінат №12 і комбінат «Нивки». За межами Києва найбільшими виробниками тортів і продукції кондитерських виробів є «Харківська бісквітна фабрика», Київський булочно-кондитерський комбінат та корпорація Roshen.

Отже, головними конкурентами на кондитерському ринку можна вважати ТМ «Рошен», ТМ «Харківська бісквітна фабрика» і ТМ «Нивки». Спробуємо провести діагностику цілей та намірів головних конкурентів, яких ми визначили щодо наших підприємств.

Таблиця 1.2