12.Стратегия фирмы на международном рынке

Основные стратегии фирм на международном рынке.

1.Атакующая стратегия предполагает активные действия фирмы, направленные на завоевание и расширение рыночной доли.

На каждом товарном рынке имеется оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимые норму и массу прибыли.

Оптимальным считается сегмент, где присутствуют 20% покупателей данного рынка, которые приобретают около 80% товара, предлагаемого фирмой.

По данным маркетинговых исследований, увеличение рыночной доли на 10% сопровождается ростом нормы ее прибыли в среднем на 5%.

Фирма может выбрать атакующую стратегию на международном рынке, если:

• ее доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибыли;

• фирма выпускает новый оригинальный товар на рынок;

• фирма осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении объема товара;

• конкуренты теряют свои позиции, и создается возможность расширить рыночную квоту за счет небольших затрат.

2.Оборонительная стратегия предлагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на международном рынке.

Такая стратегия может быть выбрана, если:

• рыночная позиция фирмы удовлетворительная или для проведения атакующей агрессивной политики нет средств;

• предвидятся ответные меры конкурентов или государства, и фирма к ним готовится.

Опасность применения этой стратегии в том, что если вовремя не заметить новых достижений в области научно-технического прогресса и действий конкурента, то возможен крах и уход с международного рынка.

3.Стратегия отступления представляет собой вынужденную меру. В ряде случаев по определенным товарам, например, технически и технологически устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли или ей срочно необходимы соответствующие денежные средства (для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам и др.) и она уступает часть своей рыночной доли.

Американские компании полагаются на внедрение новых товаров с целью расширения внешних рынков.

Европейские стратегии являются оборонительными и предпочитают проникновение на уже освоенные или тесно связанные с ранее освоенными рынками.

Японские компании применяют стратегию низко затратного высокообъемного производства ограниченного ассортимента продукции, что дает им возможность использовать цену в качестве главного конкурентного инструмента для увеличения продаж.

Основу стратегий международного маркетинга составляют следующие подходы:

• сегментация рынка;

• выбор целевых рынков;

• поиск путей выхода фирмы на рынок;

• выбор и применение методов и средств маркетинга;

• определение времени выхода на рынок.

Основными критериями сегментации являются:

• различные группы товаров;

• регионы и страны;

• покупатели в этих странах (запросы, поведение, обеспеченность, уровень культуры , образования и т.п.).

При выборе целевых рынков фирма может использовать следующие методы укрепления своих позиций на международном рынке.

1.«Старый рынок — старый товар» (стратегия глубокого проникновения на рынок). Увеличение рыночной доли фирма может достигнуть за счет сокращения издержек обращения и производства, активизации рекламы, изменения целей, а также за счет расширения области использования производимого товара.

2.«Новый рынок — старый товар» (стратегия расширения границ рынка. Стратегия предусматривает активизацию предпринимательской активности за счет освоения новых международных рынков сбыта.

3.«Старый рынок — новый товар» (стратегия разработки нового товара) — расширение, разработка, освоение, выпуск качественно новых товаров для данного рынка.

4.«Новый товар — новый рынок» (стратегия активной экспансии). Требует значительных усилий со стороны руководства и персонала фирмы, а также значительных объемов финансовых средств для реализации линии поведения. Она позволяет осуществить поиск новых рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары, модели, новый ассортимент продукции.