41.Создание общественной репутации. Мероприятия «Паблик рилейшнз»

Понятие «Паблик рилейшнз» появилось в США в начале XIX века. Автором этого термина считают создателя Декларации независимости, третьего президента США Томаса Джефферсона. Этими словами он характеризовал людей, хорошо осведомленных в общественных делах, преисполненных желанием служить обществу, способных самостоятельно формировать общественное мнение.

В широком смысле «Паблик рилейшнз» охватывает десять основных направлений:

1. Общественное мнение;

2. Общественные отношения;

3. Правительственные связи;

4. Общественная жизнь;

5. Промышленные связи;

6. Финансовые отношения;

7. Международные связи;

8. Отношения с потребителями;

9. Исследование и статистика;

10. Средства массовой информации.

В отечественной практике маркетинга паблик рилейшнз трактуется как взаимоотношения с публикой, организация общественного мнения, система связей с общественностью. Основная задача паблик рилйшнз создание и поддержание имиджа фирмы.

Для решения этой задачи используются следующие элементы: пропаганда, отклики прессы, использование редакционного места и времени во всех средствах распространения информации. Пропаганда занимает самое значительное место в структуре паблик рилейшнз: спонсорство, предоставление фирмой средств отдельным лицам и организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, социального обеспечения и т.п., участие выставках и ярмарках, разработка и поддержание фирменного стиля.

Паблик рилейшнз является одной из функций управления в промышленности и коммерции. Существует две задачи паблик рилейшнз в промышленности. Первая заключается в установлении контактов с тремя важными общественными группами: своими покупателями, своими акционерами и своими служащими. Для достижения успеха важно обеспечить взаимопонимание и сотрудничество между этими тремя группами. Вторая задача заключается в расширении рынка сбыта товаров и услуг компании в условиях жесткой конкуренции.

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности в стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации. Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа, и используется в качестве важнейших аргументов при создании материалов престижной корпоративной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

Целью паблик рилейшнз, таким образом, является достижение взаимопонимания. В соответствии с разработанной Э. Бернейсом теорией консенсуса, у паблик рилейшнз имеются две функции:

• Информировать общественность;

• Способствовать собственно убеждению общественности, влиять на ее представления.

Практически специалисты паблик рилейшнз занимаются интегрированием мнений и взглядов администраций предприятий с мнением общественности и наоборот.