28.Особенности организации розничной торговли на зарубежных рынках

В маркетинговой деятельности международных компаний важную роль играет розничная торговля, поскольку именно она является окончательной проверкой правильности разработанной компанией стратегии и тактики выхода на внешний рынок. Будут ли потребители «чужой» страны покупать экспортный товар? Этот вопрос решается в розничной сети.

Основными отличительными чертами мировой розничной торговли являются количество и размеры предприятий розничной торговли.

В США и других развитых странах наблюдается тенденция к созданию более крупных розничных предприятий, чем в развивающихся странах, поскольку многие развитые страны предпочитают крупномасштабную деятельность, которую отличает высокая эффективность. Однако в ряде промышленно развитых стран — Японии, Италии, Франции и Бельгии — подобной сбытовой сети не существует.

Так, в Японии создано столько же розничных предприятий, сколько приходится на половину населения США. Если в США и Германии на 1000 человек приходится шесть магазинов, то в Японии — 13, во Франции — 11,

По размерам розничных предприятий Япония находится в одном ряду с Францией и Бразилией (число занятых соответственно составляет в них 3,7; 3,7; 3,0 человек); Бельгия — с Южной Кореей, Ираком и Турцией (соответственно число сотрудников составляет 1,5; 1,7; 1,4; 1,8 человек); Великобритания — с Австрией и Швецией (7,8; 6,6; 4,2 человек).

В Германии 75% розничных предприятий созданы крупными компаниями, в то время как в Италии такое же количество магазинов создавалось мелкими независимыми фирмами'.

Формирование глобального мирового рынка отмечено ростом популярности глобальной розничной торговли. Некоторые мировые ТНК уже давно раскинули свои торговые сети на всех континентах.

К числу основных услуг, которые фирма-производитель хотела бы получить у розничных торговцев, следует отнести:

• хранение продукции;

• презентация товаров;

• продажа товаров и услуг;

• продвижение продукции (демонстрация, реклама, сейлз промоушн-акции);

• обслуживание товара;

• сбор маркетинговой информации о товаре.

Решения по продвижению экспортного товара тесно связаны с ценообразованием. Расходы розничной сети на продвижение экспортной продукции вызывают рост издержек хозяйственной деятельности, что приводит к увеличению цены. Установление низких цен за счет снижения расходов на продвижение способствует росту продаж, хотя и сокращает объем реализации за счет снижения информированности зарубежных покупателей, а также ограничения возможностей стимулирования их спроса. Преодолеть подобное противоречие международные компании способны путем правильного сочетания целей и стратегий ценообразования с используемой в данной стране тактикой продвижения и позиционирования предприятий розничной сети.

В России сектор розничной торговли является одним из самых крупных в экономике (в 2002 г. его оборот составил 33,9% ВВП). Однако российский рынок розничной торговли имеет специфику: несмотря на рост числа магазинов нового формата (супер- и гипермаркеты, дискаунтеры, торговые центры), только 2% потребителей делают в них покупки. Приоритетным местом совершения покупок продолжают оставаться мелкооптовые рынки, маленькие магазины, павильоны, киоски. 50% общего торгового пространства принадлежит торговым точкам с оборотом менее 50 000 долл. США.

Однако российские ритейлеры предвидят ужесточение конкуренции с выходом на рынок иностранных торговых компаний, обладающих новейшими технологиями в области розничной торговли, а также выгодно отличающихся высоким уровнем сервиса.

Стимулирование сбыта — важная часть коммуникационной политики гипермаркета — осуществляется через презентации, дегустации, розыгрыши, раздачу подарков, т.е. включает средства, предполагающие немедленную реакцию покупателей.

Таким образом, используя зарубежные маркетинговые приемы, адаптированные к российским условиям и требованиям отечественных потребителей, компания Ramenlca смогла достичь успеха: ее магазины всегда заполнены покупателями. К тому же постоянно строятся и открываются новые гипермаркеты, что является лучшим свидетельством успеха компании на российском рынке.

Что же касается международной коммерческой деятельности, то необходимо отметить, что в перспективе взаимоотношения в международных каналах распределения будут подвергаться дальнейшим серьезным изменениям.

Интегрированная информационная система позволяет фирме оценивать работу сбытовиков, эффективность программ товародвижения и новые, более совершенные операционные процедуры. С другой стороны, участие в системе может наложить ограничения на выбор вариантов маркетинговых решений. Это, в частности, происходит из-за невозможности переключиться на альтернативные каналы распределения.