Маркетингові програми.

Перед тим, як безпосередньо приступати до складання маркетингової програми (плану), корисно відповісти на ряд питань, котрі обіймають різні блоки маркетингу, або, як правило, маркетингові фактори, а саме:

• Аналіз і оцінка ринкових можливостей;

• Маркетингове середовище (макро-, мікро-);

• Набір контрольованих змінних, за допомогою яких забезпечується потрібна реакція ринку (товар, ціна, методи продаж, реклама і стимулювання збуту тощо);

• Підготовка персоналу;

• Оцінка ефективності затрат.

По першому блоку можуть ставитися такі питання:

• Який конкретно ринок планує освоїти компанія (новий чи традиційний чи той і інший одночасно)?

• Якщо традиційний, то як розширити його кордони, обійти конкурентів?

• Якщо новий, як довго можна утримувати своє відносно монопольне положення на ньому?

• Що робити, щоб співпали цілі та ресурси підприємства?

По другому блоку:

• Наскільки повно необхідно враховувати фактори макросередовища (демографічні, політичні, соціально-економічні тощо)?

• На які фактори мікросередовища необхідно звернути свою увагу (конкуренти, посередники, постачальники, виробники, персонал, розміщення торгової сітки тощо)?

По третьому блоку:

• Які вироби, послуги, роботи чи їх набір пропонує компанія даному ринку і в яких об’ємах?

• Який сервіс необхідний, щоб ввести на ринок, супроводжувати продаж, сприяти в споживанні, утилізації?

• Які встановити оптові та роздрібні ціни, які можна допустити пільги та знижки і при яких умовах?

• Яким чином буде реалізуватися виготовлена продукція?

• Хто і які рекламні заходи буде розробляти і проводити. В які строки?

• Яким представляється імідж товару та підприємства?

• На які сегменти ринку (один, декілька чи всі) буде виходити підприємство?

• Які методи стимулювання збуту можна використовувати і на яких етапах?

По четвертому блоку:

• Чи забезпечено підприємство спеціалістами з маркетингу?

• Чи необхідно спиратися на власні кадри маркетологів чи користуватися послугами незалежних маркетингових служб? Чи можливе поєднання власних та залучених спеціалістів?

По п’ятому блоку:

• Які очікувані витрати на маркетингову програму?

• Чи можливо їх знизити та за рахунок чого?

• На які рівні прибутку може розраховувати підприємство?

• Які фінансові та інші пільги можна використовувати для збільшення прибутку?

• Чи великий комерційний ризик і в яких межах він допустим?

Відповіді на ці питання, добре аби навпроти тих з них, де це можливо, поставити суму затрат, яку необхідно на проведення комплекса робіт, які забезпечують досягнення поставленої цілі. Крім того, потрібно врахувати і затрати на збір, обробку, аналіз та оцінку інформації про попит і ринку, потребах, а також передбачити деякий резерв для фінансування робіт, які не завжди вдається запланувати завчасно.

Тема 8. Бюджет маркетингу

1.Підходи до формування бюджету маркетингу.

2.Аудит бюджету маркетингу.

3.Значення загальних принципів планування у складанні маркетингового бюджету.

4.Маркетингові плани та бюджет маркетингу. Формування витратних та прибуткових статей.

5.Відображення економічного, організаційного та технічного забезпечення маркетингової діяльності в бюджеті маркетингу.

6.Консолідований бюджет маркетингу та контроль його виконання.

Діяльність відділу маркетингу та його ефективна робота значним чином залежить від наявності фінансових ресурсів та збалансованості бюджету.

Бюджет маркетингу має відображувати заплановані розміри доходів, витрат, прибутку та грошових потоків протягом періоду планування. Саме бюджет є тим документом за яким “керівники оцінюють чи є план маркетингу достатньо “амбіційним”, витрати – розумними, і який характер носять можливі ризики”. (П.Дойль)