Тема 10. Контроль маркетингової діяльності

Маркетинговий контроль дозволяє виявити позитивні та негативні моменти в конкурентних можливостях організації та внести відповідні корективи в її маркетингові програми і плани діяльності. Контроль маркетингової діяльності, як правило, включає:

• контроль за реалізацією та аналіз можливостей збуту

• контроль прибутковості та аналіз маркетингових затрат

• стратегічний контроль маркетингу

1.Контроль збутової діяльності фірми забезпечує облік фактичних продаж та їх тенденцій в співставленні з запланованими показниками по окремим товарам та їх асортиментним групам, окремим збутовим підрозділам та продавцям, регіонам, типам споживачів, періодам часу, ціновим лініям, методам і формам збуту. Компанія перевіряє, які товари, які ринки та збутові території виконали план продаж та забезпечили заплановану долю обороту, а які опинилися в сумнівному стані, і виясняє причину проблем, що виникли.

Маркетологи контролюють перш за все загальний об’єм реалізації, долю на ринку та її динаміку, яка показує положення фірми в порівнянні з конкурентами. Контроль за реалізацією передбачає також спеціальні повідомлення про порушення запланованого ходу реалізацій, які включають вказівки про ті товари, сегменти і ринки, де або склалися складності з запланованим ростом продаж, або відкрилися невраховані позитивні збутові перспективи. У випадку зниження продаж пропонують засоби подолання даної ситуації, при плановому рості продаж – міри, направленні на виключення ситуації можливого дефіциту продукції на ринку.

Контроль збуту виявляє та контролює структуру покупок споживачів та передбачає вивчення відношення споживачів до товару, що продається, маючи цілю визначити зміни в цих відносинах до того, як вони негативно відобразяться на збуті продукції.

2.Контроль прибутковості та аналіз маркетингових затрат передбачає контроль рентабельності діяльності підприємства по окремим товарам. Їх асортиментним групам, ринковим сегментам та територіальним каналам, рекламним засобам, торговому персоналу, замовленням різного об’єму. Частіше всього компанії аналізують рентабельність своїх збутових дій по групам товарів, рідше – по групам споживачів чи ринковим сегментам.

Маркетинговий контроль передбачає підрахунок повних витрат на виробництво та збут товару, потім вимірюються затрати на продаж з розбивкою по окремим складовим (збут, реклама, транспортування тощо), потім виключаються витрати окремо по кожному збутовому каналу та визначається прибуток та збиток, щоб виявити найбільш перспективні з них і скоректувати збутову політику фірми.

Аналіз співвідношення між затратами на маркетинг та збутом дозволяє визначити ефективність маркетингових мір і відповідно витрати засобів та не дає розходувати необґрунтовано великі суми на досягнення маркетингових цілей.

Зазвичай аналіз маркетингових затрат здійснюється в 3 етапи

1. вивчення бухгалтерської звітності, порівняння надходжень від продаж та валового прибутку з поточними затратами.

2. перерахунок витрат по функціям маркетингу: витрати на маркетингові дослідження, рекламу, планування і контроль, тобто пов’язуються поточні затрати з конкретною маркетинговою діяльністю.

3. розбивка функціональних витрат по окремим товарам, методам і формам реалізації, збутовим територіям, ринковим сегментам тощо.

Стратегічний контроль та ревізія маркетингу передбачає або регулярне, періодичне, або епізодичне інспектування маркетингової діяльності компанії. Стратегічний контроль передбачає оцінку основних задач, ефективність запровадженої стратегії, створення спеціальних оперативних груп в цілях виявлення труднощів та позитивних перспектив для виробничо-збутової діяльності фірми та дачу рекомендацій по змісту наступних планів її вдосконалення.

Ревізія маркетингової діяльності може бути вертикальною та горизонтальною. Горизонтальна або ревізія структури маркетингу контролює загальне функціонування маркетингу, тобто в взаємозв’язку всіх функцій. Вертикальна ревізія передбачає прискіпливий контроль по одній окремій маркетинговій функції всієї діяльності компанії (наприклад: рекламна робота).