1.Підходи до формування бюджету маркетингу.

Існує кілька підходів до складання бюджету маркетингу. Серед них найпоширенішими у вітчизняній практиці є:

• Залежно від цілей та завдань.

• Залишковий метод.

• Відсоток від обсягу збуту.

• За прикладом конкурентів (паритету з конкурентами).

Залежно від цілей та завдань.

Найвищий за ефективністю метод формування бюджету здатного відповідати досягненню запланованих результатів. Витратні статті бюджету складаються на основі необхідних ресурсів для виконання запланованих робіт. Наявність ресурсів, дозволяє забезпечити всі необхідні дії для досягнення поставлених цілей. Відповідно, з більшою вірогідністю можна спланувати доходні статті, які з більшою ймовірністю відповідають запланованим результатам. Проте даний метод дає хороші результати при чітко визначеній маркетинговій програмі та маркетинговому плані.

Залишковий метод.

Один з простих в розрахунковому плані методів формування маркетингового бюджету. Згідно даного методу на маркетингову діяльність виділяється певна сума з “наявних, вільних” коштів підприємства. Досить часто ця сума може змінюватись протягом запланованого періоду. Тож наявність коштів на заплановані заходи не є гарантованою. Відповідно головна складність у розподіленні виділених “наявних” коштів на потрібні маркетингові заходи за критерієм максимізації віддачі. Тобто розподілити виділені кошти таким чином, аби максимально наблизитися до досягнення поставлених цілей. Треба зазначити, що за такого методу формування маркетингового бюджету досить часто не дотримуються принципів стратегічного управління. Даний метод використовується компаніями з обмеженими ресурсами та невисокою роллю маркетингу. Залишковий метод не дозволяє розраховувати на довгострокові результати, заважає маркетинговому плануванню в цілому, знижує загальну ефективність маркетингової діяльності підприємства, а отже його можливості розвитку. За використання даного методу складно прогнозувати прибуткові статті, тож часто маркетингові витрати здаються слабо обґрунтованими.

Відсоток від обсягу збуту.

Дає непогані результати за умови стабільності ринку, коли не змінюються ані тенденції розвитку попиту, ані стратегії конкурентів. Переваги даного методу полягають в тому, що бюджет маркетингу є контрольованим, надає фінансові інструменти стимулювання маркетингової активності в напрямку збільшення її поточної ефективності. Проте є непридатним за умови виходу компанії на ринок, спроб зміни конкурентної політики, збільшення частки ринку тощо, оскільки не сприяє орієнтації маркетингової діяльності на довгострокову перспективу, а дає лише короткострокові результати.

За прикладом конкурентів (паритету з конкурентами).

Даний метод передбачає формування бюджету за прикладом величини бюджету та маркетингової активності найближчих конкурентів. Проводиться паралель щодо величини бюджету та результатів відповідно конкурентів. Проте часто поза увагою залишаються питання ефективності маркетингових заходів, різниці в планах конкурентних переваг та їх потенціалу. Тож цей метод також не дозволяє чітко і однозначно говорити про прибутковість статті такого бюджету і не є спрямованим на стратегічне управління та довгострокову перспективу.

В будь-якому випадку бюджет маркетингу покликаний забезпечити виконання маркетингових заходів зазначених в планах маркетингу і спрямованих на досягнення поставлених маркетингових цілей. Але навіть найближчі конкуренти не характеризуються однаковими маркетинговими цілями та ресурсами. Кожен конкретний план з його оперативними заходами, як правило, тримається фірмою в найсуворішому секреті, тому що навіть для однакових стратегій потрібні різноманітні тактичні рішення, сукупність яких приносить успіх, а проведення пов’язане з комерційним ризиком, а значить (з доходами або збитками компанії).

Для того щоб зменшити ризики збитків через неефективну маркетингову діяльність та зайві, необґрунтовані витрати на маркетинг застосовується аудит маркетингового бюджету.