10. Понятие культура и коммуникация: взаимообусловленность и взаимодействие в процессе установления политических, экономических и культурных отношений.

11. ПР-тексты. Особенности комбинированных текстов (пресс-кит, буклет, листовка) и смежных текстов (слоган, резюме).

PR-текст — текст особого типа, текст, функционирующий в различных сфе­рах публичных коммуникаций и обеспечивающий процесс инфор­мационного обмена со значимыми для субъектов сфер публич­ных коммуникаций сегментами общественности — в современ­ной российской теории связей с общественностью еще не имеет адекватного и полного научного описания; отсутствует оно и в работах зарубежных пиарологов.

Под PR-текстом понима­ется содержащий PR-информацию текст, инициированный базис­ным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования, приращения или под­держания паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, облада­ющий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной дос­тавки или опосредованный через СМИ.

PR-текст имеет свои источники, которые подразделяются на первичные и вторичные. Первичные источники содержат инфор­мацию, инициированную базисным субъектом PR — устную (ис­ходящую от первого, должностного лица или коллегиального орга­на, представляющих базисный субъект PR) — с одной стороны, и письменную — текстовую (в виде управленческих документов) или иконическую — с другой. Вторичными источниками для PR-тек­ста будут служить публикации, выступления в СМИ о базисном субъекте PR, отражающие общественную точку зрения.

Объектом PR-текста всегда является социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников данной организации, информация о которых спо­собствует формированию оптимальной коммуникационной среды данного субъекта PR.

«Комбинированные тексты - Это совокупность представ­ленных целевой общественности в виде собранных вместе меха­нически (пресс-кит) или полиграфически (буклет, проспект, брошю­ра, ньюслеттер, листовка) простых первичных текстов, объединен­ных общей тематикой (новостным поводом): для комбинированного текста конституирующим является признак тематического един­ства. Данные тексты могут содержать также иконические мате­риалы, тексты смежных коммуникационных форм (журналистские и рекламные).

Пресс-кит — это набор представляющих интерес для прессы разножанровых простых первичных текстов (а также иконических материалов), объединенных новостным поводом, дающих макси­мально полную информацию о конкретном событии. Состоит из схем, графиков, аналитики, бекграунда, пресс-релиза.

В качестве наиболее характерного примера брошюры, используемой в PR-коммуникациях, рассматривается годовой отчет — комби­нированный PR-текст, предназначенный как для внешней, так и для внутренней общественности, содержащий основную информацию, касающуюся деятельности субъекта экономических коммуника­ций за календарный год. Листовка содержит информацию о ба­зисном субъекте политических коммуникаций и служит целям по­зиционирования, приращения или поддержания паблицитного капи­тала данного субъекта PR. Листовки анализируются в двух — по характеру их содержания — группах: презентационные и агитационные. Ньюслеттер — это корпоратив­ное (прежде всего внутреннее) периодическое издание, содержа­щее PR-тексты, собственно журналистские материалы, являюще­еся одним из инструментов позиционирования или поддержания паб­лицитного капитала базисного субъекта PR преимущественно среди внутренней общественности.

Смежные тексты – это тексты, кото­рые имеют недостаточно или неявно выраженные признаки PR-текста (неполнота функций, неполнота выраженности признака паблицитности или признака текста вообще). К смежным жанрам от­носятся слоган, резюме, пресс-ревю.

Слоган — это текст, отражающий основное содержание програм­мы, деятельности базисного субъекта прежде всего политических коммуникаций. Основное внимание в диссертации уделяется слогану как обязательному компоненту политических коммуникаций, однако слоган функционирует также и в сфере экономических коммуникаций как один из элементов фирменного стиля. Слоган в исследовании рас­сматривается как самостоятельный текст, а также и как компонент комбинированного текста.

Резюме — жанр смежного PR-текста, функ­ционирующий в пространстве экономических коммуникаций и содер­жащий оптимизированную информацию о биографии персоны, необхо­димую для позиционирования данной персоны на рынке труда, но не отражающую паблицитный капитал базисного субъекта PR (организации). Пресс-ревю — это комбинированный опосредованный PR-текст, состоящий из подборки клиппированных материалов печатных СМИ (копированных и сброшюрованных), освещающий деятельность базисного субъекта PR, предназначенный преимущественно для внут­рифирменных коммуникаций и служащий средством обратной связи в акте PR-коммуникации. Пресс-ревю может выступать также и как компонент комбинированных PR-текстов.

10. Имидж организации. Особенности корпоративного имиджа: корпоративная культура, фирменный стиль, социальная ответственность. Роль общественности в процессе формирования корпоративного имиджа. Реклама корпоративной идентичности: цели, принципы и сфера распространения.

Имидж и репутация – разные вещи (имидж – это образ, который может совпадать или отчасти совпадать с характеристикой репутации)

Имидж – внешний и внутренний облик.

Создание корпоративного имиджа: большая роль аксессуаров, одежды служащих.

Имидж — это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Корпоративная культура:

• коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость);

• правильность речи;

• социально-психологические характеристики сотрудников

Культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.

Фирменный стиль – совокупность постоянных художественных и текстовых элементов, присутствующих как во внешних проявлениях, так и в поведении персонала.

Стиль должен быть мгновенно узнаваем. (Прим: «Sony – мы не дешевле, мы – лучше» - чувствуется корпоративный стиль. Неудачный пример: «Rem – когда кругом раздевают, мы – одеваем».). Главное – в мелочах. В создании корпоративного имиджа участие принимают и PR, и паблисити.

Фирменный стиль - это диффузный продукт. Специфика этой диффузии заключается в высокой проникаемости во все поры маркетинговой и менеджментовой среды.

Реклама и PR – загадочный вид., сначала пыт-ся заинтересовать.

Наружная реклама – стиль должен быть узнаваем.

Реклама только тогда эффективна, когда о фирме или о ее товаре уже что-то известно, т.е. хороша как вторичная информация.

Рекламные щиты: паралингвистические (рисунки) + вербальные (слова) информация (ее должно быть видно).

Корпоративный имидж- имидж организации, сформировавшийся в общественном сознании.

Элементы корпоративного имиджа:

1. Имидж потребителей товара- организация определяет своих потенциальных клиентов

Имидж товара или услуги

2. Внутренний имидж организации

3. Имидж руководителя организации

4. Имидж персонала

5. Визуальный имидж организации- впечатление на окружающих. Фирменный стиль, сайт и др.

6. Социальный имидж организации- репутация и др.

Процесс формирования корпоративного имиджа:

Деятельность по формированию корпоративного имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). И имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, также как и процесс его формирования.

Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально психологический климат.

15