7. Типы пропаганды. Средства и приемы пропаганды. Отличие пр-коммуникации от пропаганды.

Пропаганда обычно строится на основе референтной и ассоциативной связи, создаваемой между получателем сообщения и коммуникатором в отношении позиции субъекта и (или) образа противника. То есть через призму инфопотоков пропаганды конструируется негативное отношение к оппозиции и (или) формируется идентичность групп(ы).

В мире, где знание конструируется как накопление, дискурс конституируется на основе повторения посланий с присущими им идеологическим зарядом и под влиянием среды, пропаганда - это действенное оружие вести другого в мире многих, создавая ему "приемлемую" жизненную картину мира. Современная пропаганда отличается тем, что при помощи мифологем либо рациональных предложений, их знаковой и агрессивной экспрессии говорит человеку не "кто он", а "кто он в отношении другого". Это, на мой взгляд, является основным различием.

Инструментально пропаганда отличается от pr и рекламы тем, что имеет целью изменить ценности, взгляды, убеждения реципиента, т.е. она более идеологична, а значит, поляризована и конфликтна. Цель PR- формирование позитивного образа в виде отношений к определенному субъекту, событию, действию. Наконец, реклама действует с целью ознакомления, популяризации, раскрытия преимуществ и увеличения продаж продукта.

Таким образом, объектом коммуникативного действия пропаганды является сетка социального восприятия, буквально, система жизненных координат реципиента, pr - оценка/отношение реципиента к субъекту, рекламы - ориентация в отдельно взятой ситуации. Можно сказать, что пропаганда добивается от реципиента надлежащего видения социальной реальности (подчинения как отношения, готового воплотиться в действия), pr - позитивного образа к субъекту (отношения), реклама - выбора конкретного товара (действия).

Из этого выходит, что пропаганда действует на более глубоком уровне функционирования общества - на уровне производства социального. Ее характеризует иная институциональная система - она действует через институты образования, культуры и искусства, и такие особые структуры как армия, религиозные сообщества, политические организации.

Функции пропаганды- социальный контроль, придание вектора действиям последователей, мобилизация и активизация сознания, опосредованная борьба с противником (конкурентом).

Функции pr- изучение общественного мнения и его формирование, двусторонние коммуникации, предотвращение конфликтов, содействие взаимного уважения и социальной ответственности, гармонизация отношений равноправных субъектов.

Функции рекламы - популяризация товара, его яркая сигнификация, придания ему образа максимальной актуальности по сравнению с другими товарами.

Как видно, концепт каждого из типов организации инфопотоков детерминирует масштаб деятельности и широту функций. Но при этом сквозь функции видно, что pr и реклама применяют принцип альтернативы, т.е. всякий раз даже частично монопольная по своей сути коммуникативная ситуация подразумевает наличие пусть конкурентного, но все-таки альтернативного образа или товара.

В пропаганде же чаще всего конкурент трансформируется во врага, поэтому существует только две альтернативы: принять позицию субъекта либо его противника.

Вследствие этого меняется контекст любого послания пропаганды, pr и рекламы: для пропаганды в центре контекста будет последователь/противник, для pr - партнер, для рекламы - товар.

Еще одним отличием пропаганды, в котором причудливо соединились элементы концептуального и технологического, является единство ценностей и убеждений, картины видения мира, у всех субъектов коммуникации в структурной цепи субъект/коммуникатор. Идентичные ценности либо как минимум общее видение проблемы, процесса, отдельного вопроса является условием, без которого коммуникативная схема пропаганды просто не работает. Иначе послания будут отражать настроения и нести соответствующую смысловую нагрузку тех, кто их озвучивает. Напротив, т.к. pr и реклама продают образ, отношение или товар, для них в меньшей степени существенно, насколько идеологически чисты связи между субъектом и коммуникатором. В этом случае все сводится к качеству прохождения данных и адекватному пониманию сообщений.

Общее у сообщений политической пропаганды, pr, рекламы: т.к. в современном обществе власть состоит также в том, чтобы называть вещи "словами", любое сообщение, несущее в себе номинацию, будет иметь пропагандистский потенциал. Конечно, этот потенциал будет зависеть от легитимности субъекта, от которого оно исходит, от доверия к каналу информации, которое озвучивает мнение субъекта, его охвата, от качества подачи информации (риторики), объективной общественной значимости предмета сообщения. Пока противостояние осуществляется на уровне мнений, основную роль будут играть pr и рекламные техники. Если противостояние переходит на уровень политических субъектов, - в дело вступает пропаганда.

Однако существуют сугубо пропагандистские методы, которые ни в коей мере не могут быть использованы в pr и рекламе. К ним причисляют дезинформацию, цензуру и использование образа врага. Как правило, эти мобилизационные методы применяет только государство и только в кризисных ситуациях.

Пропаганда (старое определение) – это publicity, предназначенная распространять информацию, идеи, которые должны убедить или побудить людей к действию.

Пропаганда (современное определение, здесь нет PR) – это деятельность, которая формирует систему верования и составляет политическую или идеологическую догму.

Приемы пропаганды:

1. Принадлежность к простым людям («один из нас»). Президент Картер –1-м предстал на газетных страницах в джинсах, обычной рубашке (конец 70-х).

2. Когда информацию распространяет очень известное лицо, расчет на доверие.

3. Массовая поддержка – способ увлечь за собой тех, кто колеблется.

4. Подтасовка карт (2 стороны медали: подбор факторов, которые подтверждают то, что не будет истиной; сведение на нет того, что существовало.

5. Перенос образа с положительного на отрицательный.

6. Нет рамок этики, следовательно, допущение оскорбительных выражений.

«Блистательное общение, умница вы наш, толпы встречающих, молчаливое большинство» - особый прием.

Пропаганда (старое определение) – это publicity, предназначенная распространять информацию, идеи, которые должны убедить или побудить людей к действию.

Пропаганда (современное определение, здесь нет PR) – это деятельность, которая формирует систему верования и составляет политическую или идеологическую догму.

Приемы пропаганды

1. Прием "приклеивания ярлыков". Используется для дискредитации лич­ности или предмета посредством звонких эпитетов: "враг народа", "злобный антисоветчик", "дерьмократ", "прихватизатор" и т.д. и т.п.

2. По смыслу к приему "наклеивания ярлыков" очень близок прием "сияющей обобщения ", с той лишь разницей, что используются эмо­циональные и положительно окрашенные метафоры. Например слова из советской военной присяги, написанной Львом Троц­ким: "Я сын трудового народа ". Или пример из букваря для взрослых Доры Элжиной, изданного в 1919году: "Мы не рабы. Рабы не мы".

3. Прием "кражи лозунгов и символов ". Сложившиеся понятия пыта­ются перекоммутировать на свой лад и в своих интересах. Министр пропаганды Германии, доктор Геббельс, после захвата фа­шистами Франции распорядился водрузить гигантскую букву "V" на Эйфелевой башне. Во-первых, он пытался "приватизировать" символ Сопротивления. Во-вторых, сознательно стремился захватить былое место рекламного рекордсмена 30-х годов - надписи "Строен"

4. Прием "барража". Это способ отвлечения общественного внима­ния от какой-либо экономической или политической реальности. У голливудских киносценаристов подобный прием именуется "красная селедка". К примеру, стремясь к эффективности бойкота московских Олим­пийских игр 1980 года (как реакции на вступление советских войск в Афганистан) в США были организованы "альтернативные игры".

5. Прием "дозировка объемов правды". Это тонкий процесс, специфи­ка которого заключается в том, что событие освещается по принципу "информационной драпировки", т.е. наиболее рельефного высвечивания части "складок" и полного сокрытия части других. Это информационная алхимия фактов. Нечто подобное можно наблюдать в небезызвестной игре в наперстки. Разумеется, техника проведения подобных манипуляций имеет решающее значение. Это способ подачи информации, которую еще Бисмарк называл "умением лгать с помощью правды".

6. Прием "трансфера" или "переноса". Суть этого приема в побуждении к ассоциации с кем-то или чем-то. Трансферы бывают негативными и позитивными. К примеру, демократы именуют своих противников "коммуно-фашистами". В своей книге "Последний вагон на Север" В.Жириновский пишет о М.Горбачеве: "этот нобелевский тракторист, политический Чикатило сумел изнасиловать великую страну".

7. Прием "свидетельства ". Заключается в приведении цитаты некой лич­ности, в зависимости от ее положительной или отрицательной репута­ции в конкретной аудитории. Решающее значение в этом случае играет контекстный монтаж.

8. Близок по смыслу и прием, часто именуемый "фургон с оркестром". Его смысл в преподнесении информации как некой ценности, кото­рую якобы разделяет большинство членов группы или общества. Здесь, в практике пропаганды, получил постоянную прописку прием гиперболизации эмоциональных аргументов, часто драпируемых под бесстрастные факты.

9. Прием "игра в простонародность". В качестве примера можно при­вести и знаменитое горбачевское "углубить и расширить" (с ударением на второе "у" в слове "углубить"), магически исчезнувшее из лексикона выпускника юрфака МГУ, первого и последнего советского президента после "заточения" в Форосе и августовского путча 1991 года.

10. Информационный ПР как новая составляющая коммуникации. Принципы, лежащие в основе ПР - деятельности. Новостная сфера ПР. Понятие «менеджер новостей» (spin-doctor). Функции и средства управления новостной информацией.

1. Проблема информации – менеджмент новостей направляет информацию в нужное русло.

spin – «раскручивание» новостей, имиджа, персонажа.

spindoctor – «вылечивает/исправляет» информацию, менеджер новостей.

Любая новость связана с событием и сообщением о нем. Но событие и сообщение о нем – вещи разные, как правило, не совпадающие.

PR-менеджеры по новостям – раскручивают новостную операцию, начиная с события (объекта), заканчивая аудиторией, подготавливая ее к этому событию.

Раньше событие подавалось через прессу аудитории. Сейчас пресса играет 2-ю роль, т.к. событие передается ей через spindoctorа.

Т.о., цепочка: событие — сообщение о нем — новость.

2. Как обрабатывается аудитория еще до появления события?

Подготовка ожиданий массовой аудитории предопределяет успех или неуспех самого события. Если это ритуальное событие, ожидание масс известно, следовательно, это не очень интересно для спиндоктора.

При спонтанном событии аудитории заранее предписывается, как надо поступать, реагировать (появление в прессе сообщений: если…то, если…). Т.е. их восприятие программировано. Происходит изменение восприятия события. В этом и заключается задача спиндоктора.

Петр I – 1-й из руководителей страны, который понял, что власть должна иметь контакт с народом. После него Екатерина – активно продолжала действовать в этом ключе.

3. Спиндоктор – специалист по PR, но только в новостной сфере.

Спиндоктор воздействует на журналистов, СМИ, массовое сознание.

Выход на массовую аудиторию требует использования некоторых приемов:

1. Заметить или не заметить какое-либо событие; осветить его или нет, т.е. отбор событий и придание им соответствующей значимости в новостях.

2. Затормозить или ускорить само событие, т.е. усилить или занизить его значимость.

3. Замена события новой ситуацией (Клинтон: Моника – инвалидное кресло (всего лишь сломанная нога)); приглашение другого человека для выступления, т.е. замена ответственного лица.

4. Можно продолжить событие, которое было раньше (напоминание о каких-либо моментах), т.к. событие «живет» в памяти 7-10 дней.

5. Планирование события – также планируется и ожидание публики. На самом деле это символические события (например, создание и подтверждение для определенного позиционирования какого-либо лица).

6. Утечка информации – т.к. она идет без ссылки на кого-либо, часто воспринимается как слухи. С одной стороны – проба восприятия масс. С другой – пробные шары: если все происходит хорошо, сообщение о событии отпускается в прессу.

7. 1) Дефицит информации – если дефицит, то необходимо заполнить это время другими новостями. Часто бывает в кризисных ситуациях. Массы требуют не просто какую-то информацию, а информацию по определенному поводу. Сложно найти информацию для заполнения этого пространства. Но если оно остается незаполненным, начинается народная паника.

2) Вакуум информации – он выгоден тем, что позволяет с легкостью проводить свою интерпретацию. Журналисты ссылаются потом на эту информацию Часто возникает на пресс-конференциях (время кончилось, а многие вопросы остались без ответа). Здесь журналисты с более сильными связями или пресс-секретарь выдают свое видение проблемы.

3) Благоприятная коммуникативная среда – общение с кругом единомышленников-журналистов (раньше – Сванидзе). Никто не боится подвоха – благоприятная коммуникативная среда – эта атмосфера помогает обработать публику.

4. Реальные и символические события. Символические события нужны для того, чтобы «проиграть» что-либо заранее и исправить все ошибки на этом уровне. Поэтому спиндокторы не очень любят, когда президент или кто-либо другой вступает в прямой контакт с народом. Поэтому многие встречи заранее подолгу репетируются.

Использование манипулятивных сцен – в борьбе с оппонентами. Комментатор берет выступление оппонента, вставляя кусочки из фильмов, которые высмеивают, занижают интерес и важность события для народа – речь оппонента сводится к нулю.

Работа по подготовке символического события от начала до выполнения делается спиндоктором лично, следовательно, он всегда на шаг впереди журналистов, чтобы постараться предопределить то, что завтра окажется в газетах.

Интеллектуальных вариант управления: пресса должна быть переиграна интеллектуально.

Рейган – 2 часа, Никсон – все время – подготовка к пресс-конференциям.

5. Правительственная пресс-служба – должна вести общение с парламентскими корреспондентами (минимум, 2-3 встречи в день).

Великобритания – встречи каждую пятницу.

Сообщается взгляд спиндоктора журналистам. Если журналист выступит со своей, отличной интерпретацией события, он потеряет свою работу.