2. Содержание и направления маркетинговых исследований.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды. Наиболее часто маркетинговые исследования осуществляются по следующим направлениям:

- изучение рынка,

- изучение поведения потребителей,

- изучение деятельности конкурентов.

Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Понятие “Маркетинговые исследования” гораздо шире понятия ”исследование рынка”, хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения. Тогда как логику маркетинговых исследований определяет необходимость выявления требований рынка, потребителей, а не выпускаемой продукции.

Маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система является частью информационной системы управления организацией. В рамках маркетинговой информационной системы собирается, анализируется и распределяется маркетинговая информация.

Маркетинговая информационная система - это совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Маркетинговая информационная система распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и т.д. Данные из внешних источников получаются на основе проведения:

1- маркетинговой разведки (из системы текущей внешней информации);

2- маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка - постоянная деятельность, на основе использования определенных процедур и источников получения информации по сбору текущей информации об изменении внешней Среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. В то время, как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде. Источники получения информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с менеджерами и сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Эта деятельность организуется периодически, не постоянно, не непрерывно, а по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки информации.

В маркетинговую информационную систему входит также подсистема поддержки решений, в которой с помощью определенных методов и инструментов (например, моделей корреляционного анализа) анализируются собранные данные, необходимые руководителям для принятия решений. Данная система на вопросы типа: “Что если ?” дает немедленные ответы, используемые при принятии маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования по месту проведения делятся на кабинетные и полевые исследования.

3. Этапы маркетинговых исследований.

Процесс маркетинговых исследований включает в себя следующие этапы и процедуры.

1.Определение проблемы и целей исследования.

1.1.Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2.Определение проблемы.

1.3.Формулировка целей исследования.

2. Разработка плана исследования.

2.1.Определение методов исследования.

2.2.Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3.Определение методов получения (сбора) необходимых данных.

2.4.Проектирование форм для сбора данных.

2.5.Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3.Реализация плана исследования.

3.1.Сбор данных.

3.2.Анализ данных.

4.Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства.

Рассмотрим более подробно отдельные этапы маркетинговых исследований.

3.1. Определение проблемы и целей исследования

3.1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

Для определения потребности в маркетинговых исследованиях все организации должны непрерывно проводить мониторинг внешней Среды. Главной целью мониторинга внешней Среды является предоставление оперативной информации руководству компании. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятии отрасли, имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг направлен на поиск признаков того, что комплекс маркетинга компании не соответствует условиям рынка.

3.1.2. - 3.1.3. Определение проблемы. Формулировка целей исследования

Четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Определение проблемы включает:

1. Выявление симптомов.

2. Четкое изложение возможных причин, базовых проблем, симптомов.

3. Выявление полного списка альтернативных действий, которые может принять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемами управления маркетингом и проблемами маркетинговых исследований. Первые проявляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. Отсюда вытекает, что исследователь должен знать цели руководителя, что дает ему возможность определить остроту возникшей проблемы. Сравнивая реальные результаты рыночной деятельности с целями, можно установить, то данная проблема возникла внезапно, то ли компания скатывалась к неблагоприятной ситуации постепенно.

Формулировка проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме с учетом следующего:

-указывается компания (если исследователь является внешним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании,

-излагаются симптомы проблем,

-излагаются возможные причины этих симптомов,

-предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.