3.2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки

На данном этапе маркетинговых исследований возникает необходимость получить информацию о параметрах “Группы”, среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Например, управляющий маркетингом желает иметь данные об объеме сбыта продуктов его компании через различные типы розничных магазинов (“группа”). Такая группа в статистике называется популяцией. Иногда популяция является достаточно малой по своей численности и менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать не возможно: попробуйте изучить, например, мнение всех детей возраста от 3 до 5 лет относительно игрушек определенного типа. Следовательно, проводится изучение только части популяции, называемой выборкой.

Необходимо отметить, что поскольку выборка является частью изучаемой популяции, полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех членов популяции. Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки.

Существует три главные проблемы формирования выборки. Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой проблемы, необходимо определить, кто является членов выборки. Например, фирма-производитель сотовых телефонов решила изучить потенциальный рынок на свою продукцию. Было принято решение изучить мнение по данному вопросу как лиц, принимающих решение по выбору коммуникационного оборудования в различных организациях, так и глав семейств, определяющих данную политику в семье. Далее необходимо определить, что рассматривается в качестве элементов выборки. В данном примере элементами выборки, являются начальники коммуникационных отделов и главы семейств. Очень важным является также определение рамки выборки, под которой понимается список всех членов популяции, из которых выбираются элементы выборки. Например , список всех домовладельцев данного региона. В целях выполнения правил репрезентативности проводимого исследования, необходимо обратить внимание на метод, с помощью которого выбираются элементы выборки из рамки выборки.

И наконец, необходимо решить вопрос о размере выборки, которое определяет число изучаемых элементов выборки. Размер выборки очень редко зависит от размеров популяции. Поэтому размер выборки для одного региона необязательно существенно меньше размера выборки для государства в целом. Существует ряд альтернативных методов определения размера выборки.

3.3. Реализация плана исследования

3.3.1. Сбор данных

Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, проводящими полевые исследования, собирающими первичную информацию. При сборе данных могут иметь место многие погрешности, другие нежели ошибки выборки, называемые поэтому не выборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия выборки, не учет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация данных полученных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершать и добросовестные интервьюеры при переписывании собранной информации из анкет. В отличии от ошибок выборки не выборочные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным являются заранее выяснить возможные причины не выборочных ошибок и предпринять соответствующие меры.