3.2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения

Обычно выделяют два типа маркетинговой информации: вторичные и первичные данные.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичная информация не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Источники внутренней информации:

• Склад

• Бухгалтерия

• Диспетчер

• Сотрудники

Месторасположение информации:

Счета клиентов за прошлые периоды (база данных “Клиент”)

• Сведения из центрального офиса

• Личные знания, связи, опыт сотрудников

Источники внешней информации:

• Нынешние клиенты

• Конкуренты

• Периодическая литература

• Выставки, ярмарки

• Реклама

• данные международных организаций, правительства, официальной статистики

• научные исследования

Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, например, своим подписчикам. Скажем, организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легко доступный к применению набор показателей.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это, так называемые, жесткие данные.

В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации, обеспечивает предприятию стратегическое преимущество. Такая информация называется “мягкой” и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также - из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и т.д.)

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

Первичная информация - это данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы путем проведения так называемых полевых исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, обследований, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых - выборкой.

3.2.3. Определение методов получения (сбора) необходимых данных

При определении методов сбора данных необходимо иметь в виду, что вторичные данные собирать значительно легче. Если разговор идет о сборе данных внутри организации, то их берут из отчетов компании, из бесед с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, из маркетинговой информационной системы. Главными методами сбора первичных данных являются наблюдение и обследование.

Наблюдения - сбор первичной информации путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями, например, за поведением покупателей в магазине.

Обследование заключается в сборе первичной информации путем прямого опроса людей относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Обследование может носить структурированный и неструктурированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.