3.3.2. Анализ данных
Анализ данных включает следующие этапы:
- введение данных в компьютер;
-проверка на наличие ошибок;
-кодирование;
-табулирование;
статистическое испытание.
Кодирование заключается в назначении всем категориям респондентов определенных чисел, например, мужчинам-1, женщинам-2.
При проведении табулирования осуществляется числа наблюдений, относящихся к каждой категории респондентов. Например, табулирование собранных данных по полу показало, что было опрошено 120 мужчин и 133 женщины. Табулирование помогает исследователю понять, что означают собранные данные. Одновременный анализ двух и более категорий опрашиваемых называется перекрестной табуляцией. При проведении статистических испытаний определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.
3.4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства.
Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагает предоставление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики их деятельности и характера принимаемых решений. Возможно несколько вариантов интерпретации полученных результатов, которые целесообразно обсудить.
Каждый исследователь должен точно знать требования клиента к заключительному отчету. Однако, существуют широко используемые стандартизированные разделы отчета о проведении маркетинговых исследований, а именно: введение, методология, полученные результаты и т.д. Используется также компьютерная графика.
Помимо написания отчета исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах.
Основные выводы:
1.Маркетинговые исследования проводят для принятия обоснованных решений предприятием на основе информации о рынке, о поведении потребителей, о деятельности конкурентов.
2.Маркетинговые исследования проводятся практически во всем спектре современного бизнеса.
3.Маркетинговые исследования не привязаны к размеру предприятия. Они необходимы для нормального функционирования не только крупных корпораций, но и мелких и средних фирм.
4.Маркетинговые исследования нацелены на поиск ответов на вопросы, типа:
Кто наши клиенты ?
Где их можно найти?
Каковы их нужды?
Каковы предпочтения потребителей?
Сколько денег обращается на данном рынке?
Почему клиенты предпочитают покупать продукцию в данной фирме, а не в фирме-конкуренте или наоборот?
5.Основные этапы маркетинговых исследований сводятся к постановке проблемы (выдвижение различных предположений, гипотез), сбору информации в виде полевых и кабинетных исследований, обработке полученных данных, их анализу, интерпретации и подготовке рекомендаций.
4.Практический пример постановки маркетинговых исследований
Направление исследований - «Исследование потребителей фруктов г.Самара»
Метод исследований - описательный
Способ сбора – полевое исследование
1. Цели
1.1.Оценка емкости рынка фруктов г.Самара через объем потребления и количество потенциальных потребителей
1.2.Выбор целевых сегментов рынка по конечному потребителю
1.3.Повышение эффективности рекламной деятельности
1.4.Увеличение объема продаж
2. Формирование выборки
2.1.Респонденты: жители г.Самара
2.2.Объем выборки и места сбора информации: 1200 – 1500 человек со стратификацией по районам г.Самара
2.3.Метод опроса: интервью.
3. Задачи исследований и перечень параметров для измерения
3.1.Выявить номенклатуру и приоритеты потребляемых фруктов (ассортимент, приоритеты покупателей)
3.2.Определить объем потребления тех или иных фруктов в неделю и количество
покупок (емкость рынка в неделю, частота покупок)
3.3.Выявить сезонность потребления фруктов (параметры сезонной волны)
3.4.Выявить предподчтения продавцов (магазин, рынок, лоток)
3.5.Определить кто покупает и кто потребляет фрукты (покупатель, потребитель: семья, ребенок, родители, знакомые)
3.6.Выявить причины покупки фруктов (ежедневный рацион, праздник, день рождения, поправить здоровье)
3.7.Определить перечень основных заменителей импортных фруктов местными и предподчтения потребителей (сорта местных фруктов, предподчте ния по месту, времени покупки и день недели)
3.8.Возрастная группа (сегмент по возрасту)
3.9.Доход (сегмент по доходу)
3.10.Пол (сегмент по полу)
3.11.Род занятий (сегмент по роду занятий: рабочий, служащий, предприниматель, учащийся, временно не работающий)
4.Составление опросной анкеты
01. Когда Вы последний раз покупали фрукты?
1 - более месяца назад 2 - менее месяца назад
Интервьюер: если ответ 1, то конец опроса , иначе переходите к вопросу №2
02. Как часто Вы покупаете фрукты?
1 - несколько раз в неделю 3 - 2-3 раза в месяц
2 - 1 раз в неделю 4 - 1 раз в месяц
5 1 раз в несколько месяцев 6 - затрудняюсь ответить
03. Сколько фруктов Вы купили за последний месяц (кг.)?
1 - менее 1кг. 3 - 5-10кг
2 - 1-5 кг. 4 - затрудняюсь ответить
04. Какие фрукты Вы больше всего любите? Расставьте первые три места.
Таблица №1.
Шифр ответа на вопрос №10 |
Наименование фруктов и ягод |
-1- |
-2- |
1 |
апельсины |
2 |
яблоки |
3 |
лимоны |
4 |
груши |
5 |
манго |
6 |
бананы |
7 |
мандарины |
8 |
киви |
9 |
кокосы |
10 |
ананасы |
11 |
клубника |
12 |
виноград |
05.Сколько кг фруктов Вы хотели бы покупать в месяц при условии доступности цен ?
1 - менее 1 кг 4 - более 10 кг
2 - 1-5 кг 5 - затрудняюсь ответить
3 - 5-10 кг
Интервьюер: при ответе на данный вопрос следует заполнить не менее трех позиций из ассортимента таблицы №1.
06. Что для Вас важнее при покупке фруктов
1 - вес 2 - количество штук
07. Чаще всего Вы покупаете фрукты:
1 - мелким оптом 2 - в розницу
Интервьюер: если выбран ответ 1, то переходите к вопросу №10
08. Где Вы предпочитаете покупать фрукты ?
1 - в магазине 3 - у лоточников
2 - на рынке 4 - где придется
Интервьюер: если ответ - 4, то переходи к вопросу 10,иначе - вопросу №9
09. Почему Вы предпочитаете покупать фрукты именно в этом месте ?
1 - здесь больший выбор 5 - вежливые продавцы
2 - ниже цены 6 - попутно с другими покупками
3 - меньше обманывают 7 - по привычке
4 - удобно расположен 8 - затрудняюсь ответить
10. В какое время суток Вы обычно покупаете фрукты?
1 - с 9.00-11.00 утра 4 - после 19.00
2 - с 11.00 - 15.00 5 - по обстоятельствам, в свободное время.
3 - с 15.00- 19.00
11. В какие дни недели Вы обычно покупаете фрукты?
1- в начале недели 4 - по обстоятельствам, в свободное время
2 - в середине недели 5 - затрудняюсь ответить
3 - в выходные дни
12. Какую сумму в месяц Вы можете потратить на покупку фруктов ?
1 - менее 10 тыс. рублей 4 - более 100 тыс. рублей
2 - 10-15 тыс. рублей 5 - затрудняюсь ответить
3 - 50-100 тыс. рублей
13. На Ваш взгляд цены на фрукты
1-слишком высокие 4-не играет роли
2-нормальные 5-затрудняюсь ответить
3-достаточно низкие
14. При более низких ценах Вы бы покупали больше фруктов
1 - да 2 - нет
Интервьюер: заполняется не менее трех позиций из ассортимента таблицы №1
15. Фрукты из каких стран Вы предпочитаете покупать
1 - импортные 2 - местные 3 - стран СНГ
4- все равно
16. Сколько Вам лет ?
1 - менее 20 4 - 30-35 лет 7 - 45-50 лет
2 - 20-25 лет 5 - 35-40 лет 8 - 55-60 лет
3 - 25-30 лет 6 - 40-45 лет 9 - за 60 лет
17. Ваш пол
1- муж 2- жен
18. Оцените уровень доходности Вашей семьи в среднем на одного человека в месяц?
1 - менее 500 рублей 4 - 1500-2000 рублей
2 - 500-1000 рублей 5 - 2000-2500 рублей
3 - 1000-1500 рублей 6 - более 2500 рублей