26.Стратегическая ориентация маркетинга

Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества:

1. Снижение себестоимости (низкие себестоимость и цена продукции)

Стимулом для использования этой стратегии является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск продукции, когда экономия переменных издержек осуществляется за счет специализации производств. Постоянные издержки (не зависящие от объема выпуска продукции) в расчете на единицу продукции убывают с ростом объемов производства и создают дополнительный резерв удешевления изделий.

2. Дифференциация продукции (уникальность продукции, ее высокое качество и/или особенный дизайн)

3. Сегментация рынка (комплексное обслуживание сегмента рынка)

4. Внедрение новшеств (работа в новой рыночной нише, где отсутствуют конкуренты)

5. Немедленное реагирование на потребности рынка (опережение конкурентов за счет более мобильной системы управления)

Стратегия дифференциации продукции – специализация на изготовлении особой продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Это позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными потребителями дает возможность конкурировать с ними за специфическими группами потребителей.

Стратегия сегментации рынка – обеспечение преимуществ над конкурентами рынка на обособленном сегменте рынка. Конкурентное преимущество создается путом дифференциации товаров с целью более полного удовлетворения нужд целевого рынка или достижения меньших издержек при обслуживании избранного сегмента.

27. Конъюнктурные приоритеты маркетинга

Приоритеты маркетинга на новом быстроразвивающемся рынке:

1. Использование преимуществ приоритета, относящихся к качеству продукта, его дизайну, стилю, отношениям с поставщиками, особенностями технологий, потребляемого сырья и т.д.

2. Поиск новых групп потребителей и территориальных рынков

3. Формирование приверженности потребителей к конкретному товару и его модификациям средствами рекламы и стимулирования торговли

4. Подготовка к моменту проникновения в новую отрасль мощных компаний из других отраслей

Приоритеты маркетинга на рынке в период замедления роста:

1. Разработка стратегия изменения цен, базирующаяся на ценовой политике конкурентов

2. Смещение акцепта инноваций на ресурсосбережение

3. Увеличение объема продаж «своим» покупателям за счет снабжения их дополнительным оборудованием, повышения качества и возможностей приобретенной продукции и т.п.

4. Ориентация маркетинга на приобретение активов слабых конкурентов, что позволяет увеличить прибыли и занять позицию крупного и дешевого производителя

5. Выход на внешние рынки

Приоритеты маркетинга на рынке в период застоя:

1. Концентрация на обслуживании растущих сегментов внутри застойного рынка

2. Стремление к инновациям, открывающим возможности неценовой конкуренции

3. Повышение эффективности производства и сбыта за счет снижения себестоимости 4. Задача маркетинга, определяемые конкурентной позицией организации

Аутсайдер рынка – главная задача – обнаружить источники кризисной ситуации и предложить методы ее преодоления в кратчайшие сроки.

Задачи маркетинга для организации со слабой конкурентной позицией:

1. Работа с дешевой продукцией или использование новых методов дифференциации

2. Сохранение и удержание объемов продаж, доли рынка, рентабельности и конкурентной позиции на достигнутых уровнях

3. Реинвестирование в бизнес на уровне минимума с целью получения краткосрочной прибыли и (или) максимизации краткосрочного притока средств

Задачи маркетинга для организации –лидера рынка:

1. Продолжение наступательной политики

2. Сохранение текущих позиций

3. Конфронтация с конкурентами

28. Маркетинговые исследования в деятельности организации: сущность, цели, особенности, виды, задачи, этапы, отчетность

Проведение маркетинговых исследований включает идентификацию рыночных проблем и возможностей организации, сбор и обработку информации о рынке с целью совершенствования принимаемых решений в области товарно-ценовой политики, развития сетей реализации продукции и стимулирования продаж.

Особенности маркетинговых исследований:

1. Прикладные исследовательские работы

2. Отсутствие шаблонов и универсальных схем проведения

3. Вариантность

4. Наличие погрешностей

5. Они выполняются в рамках временных и бюджетных ограничений

6. Это одно из направлений бизнеса

Цели маркетинговых исследований – снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией.

Задачи, решаемые в ходе маркетинговых исследований:

1. Оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка

2. Исследование поведения потребителей рынка, анализ действия конкурентов, поставщиков и посредников организации

3. Анализ элементов маркетинга: товарного ассортимента, ценообразования и стратегии изменения цен.

4. Оценка результатов маркетинговой деятельности

Виды маркетинговых исследований:

• Стандартные и специальные

• Постоянные и разовые

• Качественные и количественные

• Кабинетные и полевые

• Исследования, проводимые на потребительском и на промышленном рынках

Этапы маркетинговых исследования:

1. Формулирование проблем и целей исследования

2. Определение потребности в информации и организации ее сбора

3. Анализ информации

4. Подготовка аналитического отчета

Состав аналитического отчета, содержащего результаты и выводы маркетингового исследования:

1. Название группы, проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено исследование

2. Суть проблемы и цели исследования, оформленные в исследовательском резюме

3. Основные результаты исследования, представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы

4. Период времени, в течение которого проводилось исследование

5. Географические границы анализируемого рынка

6. Расчеты и приложения