3. Рішення стосовно ціноутворення

Встановлення ціни на продукцію або послуги підприємства — одне з найваж­ливіших управлінських рішень. Це також одне з найважчих рішень, оскільки доводиться зважати на багато чинників.

Основними чинниками, що впливають на ціноутворення, є:

• Попит

Попит є надзвичайно важливим на всіх етапах життєвого циклу продукту.

Наприклад, компанія може встановити доволі високу ціну на нову продук­цію у перший рік її реалізації, коли на неї існує підвищений попит, а потім поступово знижувати ціну з урахуванням зниження попиту на цю продукцію.

• Дії кон­курентів

Підприємства зазвичай реагують на зміну цін конкурентами. Вони намага­ються зібрати інформацію про потужності, технології й операційну політику кон­курентів, щоб передбачити їхні дії.

У разі зниження ціни конкурентами підприємство відповідно оперативно пе­реглядає ціни на свою продукцію.

Нерідко підприємства зменшують ціну на свою продукцію або послуги, на­віть якщо зниження ціни конкурентами тільки очікується. При цьому вони спо­діваються, що зниження ціни зумовить збільшення попиту на продукцію, і це компенсує втрату доходу внаслідок зниження ціни.

• Витрати

Роль витрат при встановленні цін залежить від типу ринку, на якому діє підприємство.

Незалежно від типу ринку витрати мають важливе значення для вибору оптимального співвідношення ціни та обсягу реалізації. Це, своєю чергою, визначає роль бухгалтера—аналітика, який має забезпечити релевантну інформацію для ціноутворення.

Релевантність витрат для прийняття рішення щодо цін залежить від мети фірми та горизонту часу.

Короткострокові рішення щодо цін пов'язані з визначенням ціни спеціально­го замовлення й коригуванням комбінації й обсягу продажу за умов конкуренції.

Наприклад, для фірми, що отримала спеціальне замовлення, витрати на мар­кетинг не є релевантними при встановленні ціни для цього замовлення.

Своєю чергою, фірма, що розробляє комп'ютерні програми, визначаючи ці­ну свого продукту на довгострокову перспективу, має враховувати витрати на всіх етапах його життєвого циклу.

Отже, вибір стратегії та моделі ціноутворення залежить від мети фірми, ре­зультатів дослідження ринку та часового аспекту.

У літературі традиційно розглядають дві моделі ціноутворення: економічну та ціноутворення на основі витрат.

Економічна модель ціноутворення

Центральна риса економічної моделі ціноутворення — припущення, що фірма намагається встановити ціну реалізації на рівні, який забезпечує максимальний прибуток.

За умов монополістичної конкуренції зміна ціни може безпосередньо впли­вати на обсяг реалізації. Результат впливу ціни на обсяг реалізації називають еластичністю ціни. Передбачення еластичності ціни дає змогу встановити динаміку маржинального доходу, що зменшується мірою зростання обсягу реалізації. Поряд з маржинальним доходом необхідно визначити маржинальні витрати. Аналіз маржинальних витрат і доходів уможливлює встановлення оптимальної ціни реалізації.

На практиці доволі важко точно встановити взаємозв'язок між ціною реалі­зації та попитом.

Для визначення оптимальної ціни треба також розрахувати витрати для кожного рівня реалізації.

Завершальним етапом є обчислен­ня прибутку для кожного рівня реаліза­ції та вибір найприбутковішої комбіна­ції ціни і обсягу

Розглянута модель ціноутворення має суттєві обмеження, що заважають широкому застосуванню її:

• важко визначити криву попиту та маржинальні витрати;

• не підходить до всіх типів ринку;

• не враховує всі чинники, що впливають на ціну;

• передбачає тільки одну мету фірми - максимізацію прибутку.

Ціноутворення на основі витрат

Багато менеджерів визначають ціну продукції на основі собівартості її. і для цього є певні причини. По-перше, компанії, що реалізують різні види продукції, не мають часу для аналізу маржинальних витрат і доходів для кожного виробу (послуги).

По-друге, навіть якщо є можливість встановити ціну завдяки дослідженню ринку, розрахунок ціни на основі витрат є відправною точкою для старту.

Зрештою, собівартість продукції або послуг визначає межу, нижче якої ціну не можна встановлювати на тривалий термін.

Найпоширенішою формою ціноутворення на основі витрат є ціноутворення за принципом "витрати плюс".

Ціноутворення за принципом "витрати плюс" (Cost-Plus Pricing) - метод ціно­утворення, за якого ціну визначають на підставі собівартості продукції (товарів, послуг) шляхом додавання до неї певної частки прибутку (націнки). Загальна формула ціни за принципом "витрати плюс" має вигляд:

Ціна = Витрати + Націнка

Своєю чергою, націнку визначають як відсоток витрат, базових для розра­хунку ціни:

Націнка = Відсоток націнки * Витрати

Відсоток націнки встановлюють на підставі практики галузі, оцінки менед­жера (яку націнку може витримати ринок) або необхідної норми прибутковості. Останній підхід найпоширеніший. Націнку можна розрахувати, на базі:

• змінних виробничих витрат;

• повної виробничої собівартості;

• загальних змінних витрат;

• повних витрат.

Визначення процента націнки

Рентабельність інвестицій часто використовується компаніями як база для визначення процента націнки.

Цільове калькулювання (target costing)

При цільовому ціноутворенні ціна на продукт визначена з врахуванням цін конкурентів і впливу покупців. Завдання менеджменту - виготовити продукт, який буде успішно продаватися на ринку. Компанії необхідно вирахувати цільові витрати на продукт, які забезпечать допустимий прибуток.

Кайзен костинг (система калькулювання для безперервного вдосконалення) (kaizen costing) - своїм призначенням в якості методу скорочення витрат нагадує цільове калькулювання. Різниця полягає у тому, що ця система націлена на скорочення витрат на виробничій стадії повного життєвого циклу продукту. Кайзен – японський термін, який означає внесення покращень у процес невеликими, приростними порціями, а не шляхом масштабних іновацій. І це цілком зрозуміло, оскільки після того, як продукт запущений у виробництво, вносити великі зміни з ціллю скорочення витрат важко і економічно недоцільно. Основна відмінність системи калькулювання для безперервного вдосконалення від методу калькулювання цільової собівартості полягає в тому, що в останнього значно більше можливостей для реалізації змін, так як він застосовується на більш ранньому етапі життєвого циклу продукту.

Бенчмаркінг, еталонне оцінювання (benchmarking)- процес вивчення і адаптації найкращих методів (найкращих практик) інших організацій для вдосконалення власних результатів фірми і для впровадження еталону оцінки інших внутрішніх показників виконання.