Запитання для самоперевірки

1. Які фактори впливають на формування цін на світових ринках?

2. Охарактеризуйте види державного регулювання цін.

3. У чому особливість ціноутворення на різних типах світових ринків?

4. Які види цін існують у практиці міжнародної торгівлі?

5. Як розрахувати змінну ціну?

6. Охарактеризуйте цінові стратегії підприємств роздрібної торгівлі.

7. Які цінові стратегії використовують фірми на світових ринках?

Тема 6. Стратегія виходу на міжнародний ринок

План

1. Стратегія міжнародної діяльності фірми.

2. Присутність за рубежем.

3. Особливості окремих стратегій проникнення.

1. Стратегія міжнародної діяльності фірми

Міжнародна діяльність фірми – це діяльність, пов'язана з експортом та імпортом товарів, капіталів, технологій, послуг, здійсненням спільних з іншими країнами проектів, з інтеграційними процесами в різних сферах.

Стратегічні цілі експортера:

• розширення виробництва, збільшення прибутку за рахунок охоплення нових ринків за рубежем;

• досягнення економії у масштабі виробництва;

• збільшення прибутку за рахунок використання порівняльних переваг інших країн;

• збільшення валютних ресурсів фірми.

• Стратегічні цілі імпортера:

• модернізація та розширення виробничої бази фірми;

• досягнення економії під час зміни устаткування, сировини, комплектуючих вітчизняного виробництва більш ефективною закордонною продукцією;

• розширення виробництва, збільшення прибутку за рахунок захоплення нових внутрішніх ринків;

• розширення асортименту на національному споживчому ринку.

У процесі діяльності на міжнародному ринку фірма прагне досягти поставлених цілей. При цьому вона дотримується таких стратегій [22]:

1. Атакуюча стратегія припускає активні дії фірми, спрямовані на завоювання і розширення ринкової частки. На кожному товарному ринку є оптимальна ринкова частка, що забезпечує необхідні норму та масу прибутку. Оптимальним вважається сегмент, де присутні 20% покупців даного ринку, що одержують близько 80% товару, запропонованого фірмою.

За даними маркетингових досліджень, збільшення ринкової частки на 10% супроводжується ростом норми її прибутку в середньому на 5%.

Існуюча залежність між величиною ринкової частки і нормою прибутку є причиною того, що багато фірм при плануванні маркетингу ставлять собі за мету розширити свій вплив на ринку.

Фірма може вибрати атакуючу стратегію на міжнародному ринку, якщо:

• її частка на ринку нижча за необхідний мінімум чи різко скоротилася в результаті дій конкурентів і не забезпечує достатнього рівня прибутку;

• фірма випускає новий оригінальний товар на ринок;

• фірма здійснює розширення виробництва, що окупиться лише при значному збільшенні обсягу товару;

• конкуренти втрачають свої позиції, і створюється можливість розширити ринкову квоту за рахунок невеликих витрат.

• Оборонна стратегія припускає збереження фірмою наявної ринкової частки й утримання своїх позицій на міжнародному ринку. Така стратегія може бути обрана, якщо:

• ринкова позиція фірми задовільна для проведення атакуючої політики;

• передбачаються відповідні заходи конкурентів чи держави, і фірма до них готується. Небезпека застосування цієї стратегії в тому, що якщо негайно не помітити нових досягнень в галузі науково-технічного прогресу і дій конкурента, то можливий крах та відхід з міжнародного ринку.

3. Стратегія відступу є немов би вимушеним заходом. У ряді випадків за визначеними товарами, наприклад, технічно- і технологічно застаріваючим, фірма свідомо йде на зниження ринкової частки чи їй терміново необхідні відповідні кошти (для покриття заборгованості, виплати дивідендів та ін.), і вона уступає частину своєї ринкової частки. Ця стратегія припускає два варіанти дій – поступове згортання операцій чи ліквідацію бізнесу на міжнародному ринку.

При виході на міжнародний ринок доцільно йти від простого - до складного, відпрацьовуючи методи проникнення і впровадження на більш доступні ринки. Таку стратегію іноді називають стратегією лазерного променя.

Підприємство може розглядати свій міжнародний розвиток як вторинний стосовно внутрішньої експансії, а зовнішній ринок – це поглинач надлишків продукції. Підприємство в цьому випадку має тенденцію відтворювати на зовнішніх ринках політику та процедури, використані спочатку на внутрішньому ринку.

Національні фірми закордонних країн дотримують різних стратегій при виході на зовнішні ринки.

Американські компанії покладаються на впровадження нових товарів з метою розширення зовнішніх ринків. Європейські стратегії є більш оборонними. Європейські фірми, наприклад, віддають перевагу проникненню на вже освоєні чи тісно пов'язані з раніше освоєними ринками. Японські компанії застосовують стратегію низьковитратного високооб’ємного виробництва обмеженого асортименту продукції, що дає їм можливість використовувати ціну в якості як головний конкурентний інструмент для збільшення продажів. Фахівці відзначали, що японські компанії існують за більш низьких накладних витрат, а їхні контори, як правило, позбавлені розкоші. Організаційні структури японських компаній більш прості, ніж структури європейських фірм.

Неминучим для розширення діяльності в галузі міжнародного маркетингу, зокрема, стратегії при виході на міжнародний ринок, є ріст конкуренції в глобальному масштабі.

Найбільш великі фірми в галузі авіаційної промисловості, суднобудування, електронних комплектуючих, электро- та енергоустаткування застосовують глобальний маркетинг.

М. Портер стверджує, що керівництво фірми повинне чітко уявляти, які національні особливості країни базування визначають здатність (чи нездатність) фірми створити й утримувати конкурентну перевагу на міжнародному рівні [30].

В основі теорії М. Портера лежать принципи стратегії підвищення конкурентоспроможності в окремо узятих галузях. «Жодна країна не може бути конкурентоспроможною абсолютно в усьому, так само як і бути чистим експортером абсолютно усього. Людські та інші ресурси будь-якої країни неминуче обмежені. В ідеальному варіанті їх застосовують у найбільш продуктивних галузях».

Міжнародна торгівля дозволяє країні підвищувати продуктивність свого виробництва: спеціалізуючись на тих галузях – сегментах ринку, де її фірми відносно більш конкурентоспроможні, ніж іноземні, й імпортуючи ті товари і послуги, за якими її фірми уступають закордонним.

«Щоб домогтися успіху в конкуренції, фірми даної країни повинні мати перевагу у вигляді або більш низьких витрат, або різноманітних товарів, що визначають більш високі ціни. Щоб зберегти цю перевагу, фірми повинні вирватися вперед за іншими напрямками, тобто через підвищення якості товарів і послуг чи підвищення продуктивності».

Глобалізація міжнародних зв'язків, відзначає Портер, усуває залежність фірм даної країни від наявності та кількості в країні тих чи інших факторів. Конкуруючі фірми продають свою продукцію в усьому світі, закуповують матеріали та комплектуючі так само в усьому світі, з метою одержання додаткового прибутку розташовують виробництво в багатьох країнах. Успіхи фірми в міжнародній конкуренції визначають не стільки самі фактори, скільки те, де і на скільки ефективно вони використовуються. У такий спосіб знання порівняльних переваг тієї чи іншої країни, максимальне врахування місцевих умов та конкурентних факторів, правильно обрана стратегія дозволяють фірмі досягти конкурентних переваг на міжнародному ринку.