2. Концепція міжнародного маркетингу
Філософія маркетингу полягає в поєднанні інтересів організацій, споживачів і суспільства. Для реалізації даного підходу фірма, що діє на зовнішньому ринку, може використовувати одну з п'яти конкуруючих концепцій.
Концепція виробництва стверджує, що споживачі віддають перевагу доступним і дешевим товарам. Діяльність виробника полягає в удосконаленні виробництва і підвищенні ефективності систем розподілу товарів. При цьому внутрішні виробничі можливості відіграють вирішальну роль. Вирішення даного завдання можливе при використанні таких важелів:
поліпшення виробничої технології;
розширення обсягу виробництва;
зниження витрат;
підвищення продуктивності праці.
Використання концепції виробництва можливе в двох випадках:
В умовах «ринку продавця», тобто коли попит на товар перевищує його пропозиція (наприклад, у країнах, що розвиваються).
Ціна продукту висока і з метою розширення ринку її необхідно знизити (даної стратегії дотримуються багато японських компаній).
Недолік компаній, орієнтованих на виробництво, полягає в невдоволенні споживачів знеособлюванням і низькою якістю обслуговування.
Концепція товару – це система організації комерційно-господарської діяльності, за якої продавець розраховує на успішну реалізацію своєї продукції за рубежем, якщо вона буде мати високу якість і найкращі експлуатаційні характеристики.
У компаніях, орієнтованих на продукт, ключові позиції в організації виробничої діяльності займає НДВКР.
При використанні даної концепції можлива ситуація «виробничої сліпоти», коли за удосконалюванням продукту не бачать самого споживача й його потреб.
Концепція продажів – це система організації комерційно-господарської діяльності, за якої продавець розраховує на успішну реалізацію своєї продукції за рубежем, якщо будуть докладені деякі зусилля щодо збуту.
Орієнтація на продажі широко використовується:
виробниками товарів і послуг, що мають обмежений ринок збуту продуктів, про необхідність яких потенційний споживач навіть не задумується;
у некомерційній сфері;
коли у наслідок надвиробництва виникають труднощі зі збутом;
виробник, орієнтований на концепцію продажів, припускає, що закордонний споживач не має особливого бажання придбати його продукцію і тому потрібно постійно вести пошук потенційних покупців;
основним завданням своєї діяльності продавець вбачає досягнення необхідного обсягу реалізації. Впливаючи на закордонного покупця різними способами стимулювання збуту, він намагається привернути його до товару, спонукає його придбання. Нерідко продавець удається до політики нав'язування своєї продукції, не піклуючись про задоволення потреб покупців. Подібна практика може привести до втрати міжнародного ринку збуту для виробника.
Концепція продажів може бути ефективною лише за наявності достатньої кількості потенційних покупців.
Концепція маркетингу – це організація комерційно-господарської діяльності, за якої продавець розраховує на успіх на міжнародному ринку в випадку, якщо, визначивши потреби закордонних покупців, зуміє знайти більш ефективний, ніж конкуренти, спосіб їхнього задоволення.
Як основу досягнення своїх цілей виробник бачить задоволення конкретних потреб закордонних покупців. Тому акцент у керуванні переноситься з виробничої діяльності на створення, збереження і розширення потреб на свою продукцію за допомогою системи маркетингових методів.
Концепції продажів, що складаються, і концепції маркетингу проілюстровані на рис.1.1.
Рис. 1.1. Розходження між концепцією продажів і маркетингом
Відмітною рисою концепції маркетингу є її чітка орієнтація на цільовий ринок. При цьому увага акцентується на нестатках споживача, а робота усіх відділів компаній спрямована на службу інтересам клієнта.
Таким чином, концепція маркетингу – це орієнтація на закордонного споживача, заснована на підпорядкуванні виробництва його інтересам і за умови, що виробництво буде прибутковим.
Концепція соціально-відповідального маркетингу – є системою організації діяльності компаній, коли діяч ринку розраховує на успіх за умови визначення нестатків, потреб і інтересів міжнародного ринку і задоволення їх більш ефективним, ніж конкуренти, способом відповідно до довгострокових інтересів як окремого закордонного споживача, так і світового співтовариства в цілому.
Причини виникнення концепції соціально-відповідального маркетингу:
погіршення екологічної обстановки;
загострення сировинних й енергетичних ознак;
поглиблення інфляційних процесів;
напружена демографічна обстановка.
Компанії, що організують свою діяльність у рамках цієї концепції, основною своєю метою вбачають задоволення розумних потреб закордонних покупців відповідно до інтересів міжнародного співтовариства.
Еволюційний розвиток концепції маркетингу дозволяє простежити тенденцію зсуву акценту в постановці кінцевих цілей її організації. На початку становлення, при організовуючи яку-небудь діяльність, за основу бралася можливість одержання прибутку. Незабаром прийшло усвідомлення стратегічної значимості задоволення потреб покупців, що привело до створення принципово нової концепції маркетингу. Сучасна ситуація вимагає від виробника, досягаючи своїх цілей організовувати свою діяльність так, щоб вона відповідала інтересам як конкретного споживача, так і суспільства в цілому. Можна розглянути такий приклад.
Виробник синтетичних миючих засобів взяв за основу своєї діяльності задоволення потреб людини в чистому одязі. Однак, цілком задовольняючи дану потребу, продукція котру він випускав, забруднила водяне середовище через вміст у ній шкідливих для живих організмів речовин. Подібний однобічний підхід до вирішення проблеми – це, власне кажучи, суперечить довгостроковим інтересам суспільства.