3. Експортна товарна політика

Товарна політика — дії експортера і наявність таких принципів, завдяки яким забезпечується ефективне, з комерційної точки зору, формування експортного асортименту товарів. Можливі три види товарної політики [2]:

Концентрична, коли ведеться пошук нових товарів, що у технологічному і/чи ринковому відношенні були б “співзвучні” уже наявним товарам підприємства і залучали б нових покупців.

Горизонтальна, коли новий товар є “продовженням” того, що випускається, і розрахований на коло покупців, що сформувалося, а виробництво його ведеться без особливих змін прийнятої на підприємстві технології.

Конгломератна, коли починається експорт нового товару, ніяк не пов'язаного з наявними у підприємства товарами, тому потрібна розробка нових технологій і освоєння нових ринків.

Формування експортного асортименту полягає в пристосуванні експортних ресурсів, що піддаються управлінню, підприємства до зовнішніх (ринкових) умов, що не піддаються управлінню.

Розробка і виконання товарної політики (на зовнішніх ринках) обумовлює:

• бачення перспективних цілей експорту і формування на цій основі стратегії експортної діяльності підприємства;

• знання ринків, вимог кінцевих споживачів, своїх можливостей (дослідницьких, науково-технічних, виробничих, збутових та ін.), ресурсів у даний час і в перспективі, нормативних актів, що діють у країнах-експортерах.

Експортний товарний асортимент дозволяє орієнтуватися на окремі види товарів, їх групи, яким притаманні загальні ознаки, створює умови для їх вивчення, планування, прогнозування, обліку і звітності, визначення і задоволення попиту, якості торгового обслуговування закордонних покупців.

Експортний товарний асортимент, що має гнучкий характер, набуває здатності маневру, застосування широкого ряду стратегічних і тактичних експортних рішень.

Експортна товарна політика вимагає систематичного планування асортименту товарної продукції, призначеної для реалізації закордонному покупцю. При цьому ставиться завдання безперервно, вчасно пропонувати міжнародному ринку сукупність товарів, що відповідають виробничому профілю виготовлювача, який відповідає поточному і перспективному попиту конкретного ринку, певної країни, регіону. Планування експортного товарного асортименту полягає у визначенні характеру модернізованих товарів, що випускаються, і нових товарів, їх відповідних параметричних рядів. Зважуються питання співвідношення обсягів випуску старих і нових товарних виробів, звичайних і наукомістких, традиційних і соціально-економічних, технічних новинок. У процесі планування експортного товарного асортименту включаються проблеми ринкової економіки: обсяг і структура гарантій, рівень цін, якість сервісу, рівень конкурентоспроможності, боротьба за лідерство, створення принципово нового виду товару і т.д.

У міжнародній торгівлі перед кожним товарним експортером постає складне завдання раціонального формування товарного асортименту. Ця проблема починається в момент зародження задуму нового товару і, власне кажучи, продовжується протягом усього життєвого циклу даного виробу, завершується в момент вилучення його з програми експорту. Планування починається оцінкою експортного товарного асортименту з максимальним врахуванням соціальних, економічних позицій закордонних покупців. Важливо виявити закономірності і тенденції купівельної поведінки в конкретній закордонній країні чи регіоні, визначити існуючі і перспективні потреби покупців.

Істотного значення в плануванні експортного товарного асортименту набуває уміння експортера:

• об'єктивно виявити перелік виробів, недостатньо конкурентоспроможних у даний час і в перспективі малорентабельних;

• визначити перелік і час, коли виріб варто виключити зі складу експортних товарів;

• визначити, які вироби потрібно модернізувати, а також нові способи застосування конкретних видів виробів;

• максимально виважено підійти до розробки і розгляду пропозицій про створення для міжнародного ринку нової товарної продукції.

У процесі планування експортного товарного асортименту доцільно використовувати анкетування і тестування з метою виявлення прийнятності конкретного товару для потенційних закордонних споживачів. У результаті цієї роботи визначити рекомендації щодо споживчих властивостей параметричного ряду товарів, їхнього дизайну, комплектності, цін, сервісу.

Формуючи експортний товарний асортимент перед початком серійного виробництва, можна піддати виріб “ринковому тесту”, організувати пробний продаж на обраній ділянці зовнішнього ринку. Такий захід дозволить одержати конкретну оперативну комерційну інформацію, необхідну для коригування техніко-економічних показників даного виробу, пристосування до ринку.

У процесі планування експортного товарного асортименту орієнтуються на відповідні показники, що використовуються при оцінці конкурентноздатності визначеного товару. Це такі показники:

1. Призначення товарної продукції:

а) класифікаційні показники (потужність, швидкість, місткість та ін.);

б) конструктивні і технічні показники (матеріалоємність, габаритні розміри, конфігурація, коефіцієнт взаємозамінюваності коефіцієнт збірності, продуктивність, точність виміру, обсяг інформації, що опрацьовується);

в) склад і структура продукції (вміст природних речовин, домішок).

2. Якість і надійність:

а) відповідність ДСТ, безвідмовність у використанні, безремонтне функціонування в період гарантійного терміну;

б) тривалість періоду технічної і соціально-економічної потреби даної продукції;

в) здатність задоволення визначеної потреби закордонних споживачів.

3. Естетика:

а) привабливість (колір, комбінація кольорів і відтінків, габарити);

б) виразність (втілення призначення, комфортності, економічності та ін.);

в) емоційний вплив (порушення, заспокоєння, байдужість).

4. Екологічність:

а) вміст шкідливих домішок у готовій продукції чи напівфабрикатах;

б) вміст шкідливих речовин у відпрацьованих продуктах;

в) викид шкідливих речовин в атмосферу, водоймища.

5. Ергономічність:

а) гігієнічність (токсичність, запиленість, освітленість, вібрація, гучність);

б) фізіологічність (зручність у застосуванні, легкість у користуванні);

в) антропометричність (відповідність формі, розмірам людського тіла і кінцівкам).

г) психологічність ( позитивне сприйняття потенційним зарубіжним споживачем).

6. Економічність:

а) прийнятна продажна ціна;

б) невисока вартість комерційного застосування (витрати на транспортування, встановлення, монтаж, налагодження, пуск до експлуатації, регулювання, навчання персоналу, технічне обслуговування, ремонт, паливо, електроенергію).

Під час планування експортного асортименту необхідно користуватися інформацією про конкурентів-експортерів аналогічного товару. Зокрема дуже важливо знати характер продукції , що випускається ними, привабливі риси товарів, їх упаковку, види і обсяг послуг, організацію збутової діяльності, фінансове становище, ступінь завантаженості виробничих потужностей з випуску конкуруючої товарної продукції, портфель замовлень та ін.

Сучасний міжнародний ринок функціонує в умовах жорсткої безкомпромісної конкуренції. Експортеру практично не вдається охопити увесь ринок. Тому, плануючи експортний товарний асортимент, необхідно безпомилково вибрати цільовий ринок (ділянка міжнародної торгівлі, що залучається, конкретна точка застосування маркетингу), на який буде орієнтована експортна виробнича програма і збут товарної продукції. Слід враховувати, що один ринок у відповідності з попитом потребує товарів традиційних, але певним чином удосконалених, інший - товарів технологічної і ринкової новизни, третій - термінового вилучення деяких товарів через появу принципово нових виробів аналогічного призначення. Виділення цільових ринків - одне з головних завдань міжнародного маркетингу повинно проводитися на основі агрегованого і диференційованого підходів. Звідси випливає роздрібнення ринку, вибір цільових сегментів з урахуванням інтересів і можливостей всіх його частин.

Сегментація міжнародного ринку - поділення цього ринку на окремі сегменти за певними ознаками, що групуються таким чином:

• географічна (країна - імпортер, регіон, місто, сільська місцевість, транспортні комунікації, клімат та ін.);

• демографічна (рівень освіти, культура, професія; рівень доходів, релігія, та ін.)

• психологічна ( політичний устрій, соціальний устрій, особистісні якості, стиль життя та ін.);

• поведінкова (ступінь потреби у покупці, емоційне ставлення до товару, ступінь випадкової покупки, платоспроможність, важливість покупки та ін.).

Після завершення сегментації експортеру необхідно визначити обсяг продажу товару і прогноз для кожного сегменту зовнішнього ринку.

При плануванні експортного товарного асортименту проводиться позиціонування товару, тобто забезпечення переваги на конкретному зовнішньому ринку.

Позиціонування виходить з можливості розширення кола потенційних споживачів, сприйняття товару, їх відгуків, пропозицій і ділових рекомендацій. Воно ґрунтується на реальній оцінці споживчих достоїнств товарів, виявленні чинників їх престижності, виділенні сильних сторін стосовно конкуруючих товарів.

Працюючи на зовнішньому ринку, експортер повинен постійно зміцнювати свої позиції, для чого визначає характер експортного товарного асортименту, який полягає в інтенсивному його оновленні і звільнення від товарів неперспективних.