2. Особливості реклами на закордонних ринках

Реклама - це інформація на міжнародному ринку про товари, різні види послуг з метою повідомлення іноземних споживачів і створення попиту на ці товари, послуги.

Вплив реклами на міжнародному ринку різнобічний і багатогранний. Її безпосередню стратегію становить у виконання збутової функції, активізація міжнародного попиту на певний товар і розширення ринку.

Активно впливаючи на свідомість іноземних споживачів, пропагуючи переваги того чи іншого товару, реклама дуже впливає на формування споживачів у цілому: рівень і стиль споживання, спосіб життя, моду і т.д. У той же час при широкому асортименті реклама може бути путівником, що дозволяє іноземному споживачеві орієнтуватися в масі імпортних товарів.

Існує три основних школи з різними поглядами на рекламу в інших країнах:

• глобалізація (стандартизація). Ця школа заперечує думку про те, що розходження між країнами - це в більшому ступені питання рівня, ніж напрямку, тому рекламодавці повинні наголошувати на загальних рисах споживачів в усьому світі;

• локалізація (адаптація). Ця школа доводить, що рекламодавці повинні думати про розходження між країнами, включаючи культуру, ступінь, на якому знаходиться економіка і розвиток промисловості, стадію життєвого циклу, приступність ЗМІ, приступність дослідження і державні обмеження;

Рис.8.4. Градація ступеня адаптації рекламної компанії до місцевих умов

Який же підхід є найбільш правильним? Жоден з них не може бути правильним у всіх ситуаціях. Насправді жодна фірма не проводила в буквальному значенні глобальної рекламної кампанії. Навіть ті компанії, що прагнуть до глобалізації, наприклад, Toyota і МсDоnаld's, повинні перекладати значну частину своєї реклами на іншу мову і пристосовуватися до місцевих стандартів і регулюючих норм. Цілком локалізована кампанія може привести до плутанини і неефективності.

Реальна глобальна реклама свідчить, що кращим підходом є «середній». Компанії обмежені мовою, регулюванням і відсутністю реальних ЗМІ. Проте, підхід до глобальних ринків незмінний.

Рис. 8.4. Процес вибору фірмового магазина споживачем

З даного рисунка видно, що споживачі зі сформованими споживчими перевагами певної торгової марки наполегливо шукати фірмовий магазин саме цієї фірми, ігноруючи інші торгові точки. Це допомагає підприємству в боротьбі з конкурентами.

Є дві основні моделі для того, як потрібно розробляти рекламу для інших країн: одна модель орієнтована на ринок, інша – на культуру. Далі ми обговоримо ці два протилежних підходи.

Дві основні змінні – це частки ринку торгової марки в рамках категорії й обсяг ринку категорії. Наприклад, відсоток частки ринку категорії може значно відрізнятися в чотирьох країнах:

Таблиця 8.1

Тип марок	Країна А	Країна В	Країна С	Країна D
Глобальні марки	25%	30%	50%	20%
Регіональні марки	60	30	10	55
Місцеві марки	15	40	40	25

Відповідно до цього прикладу, Країна С здається дуже дорогою для цієї глобальної марки. Однак якщо ми беремо до уваги обсяг ринку, картина міняється. Припустимо, що величина ринку для цієї категорії в розглянутих чотирьох країнах така:

Таблиця 8.2

	Країна А	Країна В	Країна С	Країна D
Число одиниць категорії	200 000	100 000	50 000	300 000
Для глобальної марки	25%	30%	50%	20%
Обсяг ринку глобальної марки	50 000	30 000	25 000	60 000

Коли використовується аналіз обсягу ринку, Країна C виявляється не настільки значною. Половина цього найменшого ринку вже належить глобальним маркам. Країна D не тільки має набагато більший за абсолютною величиною обсяг продажів глобальної марки, вона також є за розміром загальним ринком. Менеджер з маркетингу в регіональному центрі повинен дивитися не тільки на частку ринку, але також і на величину ринку, швидкість росту і сприятливі умови для росту при застосуванні нових продуктів чи зростаючих витратах.

Наприклад, безалкогольні напої типу Coca-Cola не настільки популярні в Німеччині, як у США. Тому, щоб збільшити збут у Німеччині, компанія повинна була розробити апельсиновий і лимонний напої. McDonald’s продає пиво в Німеччині, вино у Франції, місцевий коктейль із фруктовими добавками в Сінгапурі і Малайзії і навіть португальські ковбаски на Гаваях на додаток до традиційного BigMac, рибних сендвічів і смаженої картоплі для того, щоб догодити місцевим смакам.

Друга модель міжнародної реклами наголошує на культурних розходженнях між народами і країнами. Ця школа визнає, що люди в усьому світі мають однакові потреби, але підкреслює, що ці потреби в різних культурах задовольняються по-різному.

Хоча ті самі емоції властиві всьому людству, ступінь їх вираження для представників різних культур різний. Дух товариства, характерний для австралійського офісу компанії, був би немислимим у Японії. На неформальні стосунки в Північній Америці, коли співробітники звертаються один до одного тільки по імені, будуть косо дивитися в Німеччині, де товариші по службі часто не використовують імен. То, як ми класифікуємо інформацію і цінності, що присвоюємо людям, також залежить від оточення, у якому ми виросли.

Я ке відношення культура має до реклами? Відповідно до теорії високої і низької контекстної залежності, хоча функція реклами залишається однією і тією ж в усьому світі, саме рекламне повідомлення варіюватиметься для різних культур. Головне розходження – це розходження між культурами з високою контекстною залежністю, у яких смисл повідомлення можна зрозуміти тільки у певному контексті, і культурами з низькою контекстною залежністю, де повідомлення може бути сприйняте незалежно від контексту. На рис. 8.2 зображено перелік культур від найвищого рівня контекстної залежності (такою є культура Японії) - до найнижчого.

Рис. 8.6. Перелік культур, від найвищого рівня контекстної залежності до найнижчого

Ця модель допомагає виявити труднощі зі створенням реклами на інших мовах. Дуже показові в цьому плані розходження між англійською і японською мовами. Англійська є мовою з низькою контекстною залежністю. Англійські слова, як правило, мають точно визначений смисл. У японському – слово має безліч значень. Слухачі чи читачі не зрозуміють точного значення слова без розуміння попереднього і наступної пропозиції, це і є контекст, у якому використовується слово.

Рекламні повідомлення, створені авторами, що належать до культур з високою контекстною залежністю, можуть бути важко зрозумілими в рамках культур з низькою контекстною залежністю, тому що вони не передадуть точного смислу. І, навпаки, повідомлення, створені авторами, що належать культурам з низькою контекстною залежністю, можуть бути складні для розуміння в культурах з високою контекстною залежністю, тому що вони упускають істотні деталі контексту.

Для обслуговування глобальних марок агентства повинні розробляти методи їхнього подання по усьому світі. Деякі агентства здійснюють твердий контроль, у той час як інші допускають велику автономію на місцях. Усі ці методи розділяються на три групи: твердий централізований міжнародний контроль, централізовані ресурси з помірним контролем і настроювання на клієнта.

Організаційна структура для управління міжнародною рекламою багато в чому залежить від підходу до маркетингу: глобалізація чи локалізація – і від стратегії реклами. При використанні підходу реклами може існувати один рекламний план, незалежно від кількості ринків, на які вийшла компанія з цим товаром. Для продукту, реклама якого адаптована до місцевого ринку, можливо, буде використаний окремий рекламний план для кожного закордонного ринку.

На вибір рекламного агентства для міжнародної реклами впливає не тільки безліч думок про вітчизняні агентства, але також і рішення про вибір підходу – глобалізації чи локалізації. Якщо компанія хоче застосовувати на міжнародних ринках високостандартизований підхід, імовірно, переважнішим буде міжнародне агентство, що може керувати рекламною діяльністю і на вітчизняному ринку, і на закордонному. Здійснення адаптованої реклами, навпаки, припускає використання місцевих рекламних агентств для планування і проведення реклами.

Існує дві схеми для міжнародних рекламних кампаній:

1) тиражування успішної національної рекламної кампанії;

2) централізовано спланована стратегія, потреба, новий продукт чи директива.

У першому випадку успішна рекламна кампанія, спланована для національного застосування, модифікується для застосування в інших країнах. Дезодорант для тіла Impulse стартував у Південній Африці з кампанією, що показувала жінку, приємно здивовану букетом квітів від незнайомця. Ця стратегічна ідея була використана всюди, але на більшості ринків люди й обстановка були прив'язані до конкретної країни.

Друга схема – централізовано спланована кампанія – була вперше застосована компанією Coca-Cola і зараз використовується усе ширше в глобальних стратегіях. Хоча концепція проста, втілити її складно. Робоча команда, оперативна група чи робоча група (назви можуть бути різними) збирається в усьому світі для того, щоб представити, обговорити, змінити, якщо необхідно, і дійти згоди у виборі базової стратегії як фундаменту для цієї кампанії.

Визначені обставини вимагають, щоб стратегія була затверджена, навіть коли деякі країни заперечують. Насамперед, одним з таких факторів є витрати. Якщо та сама фотографія чи ілюстрований матеріал можуть використовувати всюди, це може заощадити $10 тис. чи більше в порівнянні із застосуванням щоразу місцевого варіанту. Чи, якщо передбачається природне витікання товару через кордони, міжнародний керівник може настояти на однаковому підході.

Централізована кампанія може використовувати телебачення, радіо, газети, журнали, кіно і зовнішню рекламу, а також додаткові матеріали (брошури, розсилання поштою, ярлики для продажу, плакати для розвішування в магазинах, рекламні листівки, проспекти чи що-небудь інше). Команда може залишитися до завершення роботи чи попросити письменника і розроблювача кампанії закінчити і простежити за завершенням усього проекту.

Припустимо, що рекламна кампанія була затверджена централізовано, а її реалізація повинна бути адаптована для місцевого ринку. Кожен варіант реклами в кожній країні не може повертатися в регіональну чи всесвітню штаб-квартиру для затвердження.

У рамках рекламної кампанії велика частина фірм мають деякий ступінь автономії. Деякі компанії вимагають затвердження тільки зразків реклам (звичайно це дві чи три реклами, що представляють дану кампанію) і рекламних роликів і залишають на місцевий розсуд наступні втілення. Інші хочуть затвердити тільки телевізійні ролики і залишають свободу щодо інших засобів доставки інформації. Якщо штаб-квартири розробляють загальні матеріали (наприклад, рекламні листівки чи відеоматеріал), це спрощує процес затвердження.