Данная кривая характеризует зависимость сбыта продукции от затрат па маркетинговую деятельность, и наоборот. Анализируя взаимосвязь двух элементов можно сделать вывод о практически их прямой зависимости, т.е. с ростом затрат на маркетинг вероятно происходит и рост объёма реализации товара (R1; R2). Однако слишком завышенный уровень затрат на маркетинг может не дать пропорционального роста сбыта, вызвав эффект так называемого перебора (R3).

Сокращение объёма продаж при очень высоком уровне затрат объясняется рядом причин:

1.Существует некий верхний предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар, т.е. существует критическая точка, когда дальнейшее привлечение потенциальных покупателей не оправдывает производственных затрат.

2.По мере интенсификации предприятием своих маркетинговых усилий конкуренты наверняка займутся тем же самым, в результате чего произойдёт растущее противодействие сбыту.

3.Существующие законы рыночного регулирования препятствующие образованию естественных монополий, как результат постепенного и неизменно растущего уровня сбыта.

Для определения оптимальною уровня маркетинговых затрат необходим более летальный анализ функции реакции сбыта путём нахождения критической точки на кривой, соответствующей необходимой сумме затрат для получения максимальной чистой прибыли.

Вопросы для самоконтроля к Главе 7

1.Перечислите этапы стратегического планирования.

2.Охарактеризуйте три варианта стратегии роста.

3.Почему ранжирование стратегических задач должно предшествовать непосредственному процессу планирования?

4.Покажите различия между стратегическим и оперативным планированием.

5.В чём состоит принципиальное отличие планирования бюджета на основе оптимизации прибыли от планирования бюджета на основе показателей целевой прибыли?

6.Перечислите и охарактеризуйте основные принципы оперативного планирования

вусловиях рыночных отношений.

Тест к Главе 7

1. Стратегия интенсивного роста связана с:

а) более полным использованием потенциальных возможностей предприятия по существующим товарам и рынкам;

б) возможностью предприятия распространять свою деятельность за пределами своей отрасли.

2. Прогрессивная интеграция это:

а) получение предприятиями дополнительных выгод за счёт осуществления контроля над поставщиками;

б) получение предприятиям дополнительных выгод за счёт усовершенствования системы распределения.

3.Если одной из стратегических целей деятельности предприятия является определение влияния маркетинговых усилий на изменение объёмов продаж, тогда разработка и планирование бюджета маркетинга ведётся:

а) на основе определения показателей целевой прибыли; б) на основе оптимизации оптимальной прибыли,

4.Эффект «маркетингового перебора» связан:

а) с завышенным уровнем затрат на маркетинг, не дающим роста сбыта; б) с повышением уровня затрат на маркетинг при условии пропорциональ-

ного роста сбыта.

5. Оперативное планирование маркетинга относят: а) к виду внутрисистемного планирования;

б) к управленческому процессу по выработке стратегий

Список рекомендуемой литературы к Главе 7

1.Мескон М.X., Альберт М. Хендоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 1993.

2.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. /общ. ред. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990.

3.Маркетинг: Учебник / А.И. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильщиков и др. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

4.Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993.

5.Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг. – М.: Между народные отношения, 1988.