Зайцев В.А. «Маркетинг» |
117 |
Глава 14 Межотраслевой маркетинг
Для развития рынка товаров производственного назначения необходимо выполнение следующих условий:
–определение фазы воспроизводственного цикла, в котором находится мировая экономика и экономика данной страны;
–обеспечение инвестиционной активности в отраслях, потребляющих предлагаемых товар;
–развитие научно-технической революции (НТР) в отраслях, потребляющих данный товар;
–финансирование и развитие новых потребностей покупателей;
–выявление путей и средств удовлетворения новых потребностей покупателей;
–приведение организационно-технического уровня производства продукции в соответствии с новыми потребностями покупателей;
–повышение технического уровня и качества поставляемых производственных видов продукции с целью обеспечения выполнения новых требований в изготовлении необходимых потребителю товаров.
Выполнение этих условий обуславливает необходимость в организации особой формы маркетинга, а именно межотраслевого маркетинга,
Межотраслевой маркетинг – это совокупность мероприятий по выделению взаимосвязей системы задач, функций и принципов маркетинговой деятельности и сопрягаемых между собой предприятиях врамках технологически замкнутого никла производства.
Формирование эффективных хозяйственных связей по поставкам продукции для каждого отдельного предприятия относится к числу наиболее сложных проблем. Сложность организации хозяйственных связей между поставщиками и потребителями обусловлена наличием сотен тысяч предприятий, находящихся в многообразных связях друг с другом по взаимным поставкам продукции. Так, предприятия черной металлургии связаны с 75 тыс. предприятий-потребителей, заводы цветной металлургии – более чем с 60 тыс., подшипниковые заводы – более чем с 87 тыс. потребителей и т.д. В свою очередь предприятия этих отраслей, выступающие сами как потребители, имеют сотни и тысячи поставщиков.
В связи с этим определяются, прежде всего, место и взаимосвязи данного предпри- ятия-производителя с поставщиками, с одной стороны, и потребителями, с другой.
Прежде всего, на предприятии-изготовителе выделяются профилирующая продукция и те её виды, которые составляют значительный удельный вес в её общем выпуске.
После этого среди поставщиков определённого вида продукции выделяются те, у которых поставки составляют значительный удельный вес.
То же самое производится в отношении потребителя изготовленной продукции; среди потребителей выявляются те потребители, которые закупают значительное количество данного вида продукции.
Выделенные предприятия и виды продукции составляют объекты для организации межотраслевого маркетинга.
В организации межотраслевого маркетинга определяющую роль играют конечные потребительные стоимости, предназначенные для личного потребления, и соответствующие предприятия. На этих предприятиях вводится маркетинг, реализуются его функции. В соответствии с этими функциями и полной синхронизацией с производством конечных потребительных стоимостей на сопряжённых с ним предприятиях также организуется маркетинг, функции которого согласуются по задачам и направлениям с содержанием определяющего их маркетинга на конечном производстве.
Такой принцип согласования маркетинга на сопряженных между собой предприятиях в рамках технологически замкнутого цикла производства распространяется и на от-
Зайцев В.А. «Маркетинг» |
118 |
дельные блоки в этом цикле, например, на блок «поставщик–производитель– потребитель».
Вэтом случае рассматривается конечная продукция, т.е. продукция, приобретённая потребителем, промежуточные виды продукции, необходимые для производства конечной продукции.
Взаимосвязи функций маркетинга на сопряжённых между собой предприятиях способствует решению следующих задач:
1) повышению степени удовлетворения потребителей и спроса потребителей; 2) увеличению экономии затрат труда потребителей как конечной продукции, так и
промежуточных видов продукции, и тем самым общей экономии в рамках блока «по- ставщик–производитель–потребитель»;
3) снижению затрат труда производителей во всех звеньях технологически замкнутого цикла производства конечной продукции;
4) возрастанию эффективности производства и труда в создании конечной продукции и определяющих её промежуточных видов продукции;
5) усилению активного влияния потребителей на улучшение качества продукции в рамках всего блока производства и потребления конечной продукции, на снижение затрат труда в производстве и потреблении этой продукции.
Маркетинговая деятельность оценивается по критерию: результаты (затраты или прибыль) – расходы. Но сложность оценки заключается в определении результата маркетинга и затрат на его осуществление. Эти сложности усугубляются при рассмотрении межотраслевого маркетинга.
Межотраслевой маркетинг, как сказано выше, имеет место в системе межотраслевых связей производства. Поэтому следует в системе этих связей рассматривать взаимосвязи между качеством, количеством продукции, а также приращением этих показателей.
Вэтом случае выделяются затраты труда полные и прямые. Полные затраты труда – это затраты труда на конечную потребительную стоимость (или конечную продукцию), учитывающие все затраты труда на промежуточных звеньях технологически замкнутого цикла производства.
Прямые затраты труда – это непосредственные затраты в данном звене технологически замкнутого цикла производства.
Выделяется также полная и прямая экономия затрат труда потребителя. Полная экономия затрат труда потребителя – это экономия затрат труда в потреблении конечной потребительской стоимости (или конечной продукции), учитывающая все виды экономии затрат труда промежуточных потребителей в технологически замкнутом цикле производства. Прямая экономия затрат труда потребителя – это экономия затрат труда потребителя на данном звене технологически замкнутого цикла производства.
Полная экономия затрат труда потребителя определяется полным качеством (или полным полезным эффектом) потребляемой конечной потребительной стоимости (или конечной продукции). При этом полное качество (или полный полезный эффект) – это качество конечной потребительной стоимости (или конечной продукции), определяемое качеством продукции промежуточных звеньев технологически замкнутого цикла производства. Прямое качество продукции – это непосредственное качество продукции на данном звене технологически замкнутого цикла производства.
Всоответствии с приведёнными разновидностями затрат труда и качества продукции выделяются полный интегральный показатель качества продукции.
Полный интегральный показатель качества продукции – это интегральный показатель качества конечной потребительной стоимости (или конечной продукции), учитывающий все взаимосвязи интегральных показателей качества продукции на промежуточных звеньях технологически замкнутого никла производства. Прямой интегральный показатель качества продукции – это интегральный показатель качества продукции на данном звене технологически замкнутого цикла производства.
Зайцев В.А. «Маркетинг» |
119 |
При этом учитываются взаимосвязи между качеством продукции, затратам труда и экономией затрат груда по всем звеньям технологически замкнутого никла производства конечной потребительной стоимости (или конечной продукции): повышение качества продукции с данном звене приводит к повышению качества продукции, экономии затрат труда и снижению затрат в последующем звене и наоборот, понижение качества продукции в данном звене приводит к снижению качества продукции и повышению затрат в последующем звене производства.
Реализация межотраслевого маркетинга обуславливает необходимость исследования прямых и обратных связей между звеньями комплекса «поставщик–потребитель– производитель». В этом случае экономия и затраты труда определяются по каждой совместной функции для каждого данного комплекса. На основе экономии и затрат труда исчисляется эффективность осуществления совместной функции в каждом звене указанного комплекса.
Данные по расходам на маркетинговую деятельность в целом, а также на её функции и по приращению расходов, связанных с улучшением и повышением качества выполнения функций маркетинга, используются в оценке эффективности маркетинга. Основу этих данных составляются счета, оплачиваемые по мере выполнения.
Однако для получения полной экономической оценки эффективности маркетинговой деятельности необходимо располагать данными о результативности как в целом этой деятельности, так и отдельных ее функций.
В определении затрат труда, экономии затрат и эффективности маркетинга можно выделить два полхода: прямой и обратный.
Прямой подход – это непосредственное определение указанных показателей по мере реализации функций маркетинга. Этот подход может выступать в двух формах. Первая форма – это прямой учёт затрат и экономии труда при осуществлении конкретной функции маркетинга. Вторая форма – это косвенный учёт указанных показателей. В рамках данной формы могут использоваться математические методы, в частности методы математической статистики, например, метод корреляции. В этом случае параметры, выражающие содержание той или иной функции маркетинга, увязываются в виде уравнений с соответствующими затратами и результативностью по данной функции. Полученные уравнения связи используются для разложения прироста указанных показателей на его части, обусловленные влиянием изменений параметров функций маркетинга.
Обратный подход в определении эффективности маркетинга – это распределение затрат, экономии и эффективности труда в производстве конечной потребительной стоимости на затраты, экономию и эффективность труда по звеньям технологически замкнутого цикла производства, функциям маркетинга, его службам и отдельным продуктам, связанным с конечным продуктом.
Наиболее полно эти вопросы рассмотрены в учебном пособии по маркетингу15.
Литература к Главе 14
1.Бакакин В.В., Звегинцев А.И. Интеграционные формы международного сотрудничества в новых условиях хозяйствования. – М.: Институт повышения квалификации и переподготовки руководящих работников и специалистов Минавтопрома и сельхозмашиностроения, 1990.
2.Бизнес и маркетинг. В 3-х ч. – М. 1990.
3.Котлер Ф. Основы маркетинга. – М. 1990 г.
4.Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. – М. 1990.
15 Сиськов В.И., Зайцев В.А., Кормильчикова З.М., Зиненко В.Г., Гришина Г.П., Ищенко М.М. – Маркетинг (учебное пособие) – МАСИ и Академия проблем качества. Москва, 1994.
Зайцев В.А. «Маркетинг» |
120 |
5.Сиськов В.И., Зайцев В.Д., Кормильчикова З.М., Зиненко В.Г., Гришина Г.П., Ищенко М.М. – Маркетинг (учебное пособие) – МАСИ и Академия проблем качества, Мо-
сква, 1994.
6.Сиськов В.И. Экономико-статистические исследования качества продукции. – М.: Статистика, 1971.
7.7. Сиськов В.И., Ларин В.М., Иванова Н.В., Екшенбиев С.Х. Межотраслевой маркетинг. – Саратов: Саратовский экономический институт, 1994.
8.Система экономического обеспечения качества продукции / Под ред. проф. Сиськова В.И., ч. 2, книга 4. – М.: Изд. стандартов, 1993.
9.Шанбергер Р. Японские методы управления производством. Девять простых уроков. –
М., 1998.
10.Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М., 1990.