Вделе организации рынка и рыночной деятельности немаловажное место занимают биржевые и посреднические услуги. Биржа в настоящее время представляет сложный функционально-информационный организм, главными задачами которого являются:

– определение цен товаров на перспективу и обеспечение ценовой гласности;

– согласование планового и фактического спроса и предложения;

– страхование от колебаний цен;

– купля-продажа товаров.

Биржа является инструментом, позволяющим определить перспективную цену в маркетинге. Исходное требование к торгам на бирже – гласность. Это означает, прежде всего, что цена, по которой на бирже заключаются контракты на поставку продукции, всегда определяется гласно. Выявленная через гласный торг цена сразу же поступает в компьютерную систему, и тут же экономические и финансовые газеты публикуют цены, по которым заключались контракты по каждому биржевому товару. Каждый продавец и покупатель, где бы он ни находился, заключая контракт на куплю-пролажу продукции, имеет возможность ознакомиться с ценами на крупнейших биржах мира.

Современная биржа – это место заключения планов-контрактов на поставку продукции, исходя из прогнозируемого спроса и предложения.

Вбиржевом контракте оговариваются сроки поставки товара, цена товара, его качество и количество. Наличие товара на бирже при заключении сделки не является обязательным.

Маркетинг биржевых услуг имеет свою специфику. Наиболее распространённой формой организации торговли для биржевых товаров является посреднический рынок, называемый также телефонным, телефаксным, телетайпным, свободным. Развитие посреднического рынка под воздействием усиления конкуренции других форм сбыта, увеличения концентрации и централизации капитана в торговле, развития транспорта и средств связи, неустойчивости экономики и других факторов привело к формированию современного телефонно-телексного рынка. Центрами его являются ассоциации торговцев; они разрабатывают типовые контракты, обеспечивая тем самым стандартизацию условий торговли. С учётом этого телекс и телефакс в настоящее время считаются таким же законным подтверждением факта заключения сделки, как и письменный договор. Мгновенная связь, доступная всем фирмам, способствует интеграции рынков отдельных стран в единый мировой телефонно-телексный рынок. За счёт этого посредникам удаётся снижать издержки обращения и тем самым повышать свою конкурентоспособность по сравнению с другими участниками торговли,

8.4.Рынок и маркетинг организаций, территорий, идей, отдельных лиц

Теорией и практикой доказано, что принципы маркетинга могут успешно использоваться и в некоммерческих сферах человеческой деятельности.

Некоммерческий маркетинг или институциональный (маркетинг организации) представляет собой деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения позиций и отношения целевых аудиторий к определённым организациям и их профессиональной активности. Другими словами организации занимаются маркетингом, чтобы «продать» самих себя, свои услуги, идеи, убеждения. идеалы широкой публике или её части (сегменту).

К таким некоммерческим организациям относятся различные учреждения, которые имеют общественную значимость и полезность.

Прежде всего должны быть названы международные и национальные общественные организации, например, Общество Красного Креста, церкви, секты: службы и фонды милосердия, детские фонды, благотворительные организации и фонды. К некоммерческим относятся также государственные, региональные и муниципальные учреждения, обеспе-

чивающие наиболее существенные потребности общества в части охраны прав и правопорядка, здравоохранения, образования, науки и культуры, например, армия, милиция (полиция), службы государственной безопасности, автоинспекция и пожарная служба, больницы, санатории, поликлиники, школы, высшие учебные заведения, техникумы.

Все названные государственные, региональные и муниципальные структуры пропагандируют общественную значимость и полезность своей деятельности. С помощью маркетинга они создают благоприятное для себя общественное мнение, формируют свой положительный образ, и могут, тем самым, рассчитывать на лучшее бюджетное обеспечение за счёт более энергичной поддержки их деятельности со стороны налогоплательщиков. Для проведения такою маркетинга организациям и учреждениям необходимо знание нужд и потребностей, вкусов и предпочтений целевой аудитории, её психологического состояния. Здесь также разрабатываются и проводятся в жизнь программы, направленные па изменение поведения представителей целевых групп общественности в интересах организации, которые совпадают с интересами общества.

Вдеятельности некоммерческих организаций деньги присутствуют, но не в виде прибыли, а как средство их жизнеобеспечения.

Источниками финансирования общественных организаций чаще всего являются: членские взносы участников, налоговые поступления и льготы, выручка от издательской деятельности, пожертвования и другие поступления.

Вусловиях плюралистического общества деятельность политических партий, движения широкой общественности строится на принципах маркетинга и называется политмаркетингом. Его основу составляет продвижение идей, интересов и мнений в общественном пространстве.

Политизация маркетинга полезна, видимо, тем, что, используя принципы маркетинга товаров и услуг, политмаркетинг в своей основе служит самым широким интересам общества. Политмаркетинг, являясь концепцией организации и управления общественным мнением через активную деятельность общественных партий, движений и самого правительства ориентируется не только на защиту некоторых групповых интересов, но и на уважение интересов всех граждан. Главная цель политмаркетинга состоит в том, чтобы искать пути максимального согласия в обществе через компромиссы и стремление к гармонизации противоречивых интересов различных слоев общественности.

Концепция самомаркетинга – это системный подход к самореализации личности, когда человек и условиях конкуренции должен определять своё положение в обществе за счёт максимальной мобилизации энергии и инициативы, природных дарований, приобретенных знаний и умений, личной предприимчивости и активной жизненной позиции.

Самомаркетинг – это программа определенных действий личности.

Вопросы для самоконтроля к Главе 8

8.1.Охарактеризуйте виды рынков.

8.2.Каковы особенности маркетинга рынка товаров и услуг индивидуального по-

требления?

8.3.Охарактеризуйте маркетинг товаров промышленного назначения.

8.4.Что такое интеллектуальная собственность; промышленная собственность?

8.5.В чём состоят особенности рынка интеллектуальных продуктов?

8.6.Что такое патент?

8.7.Что такое лицензия?

8.8.Что входит в понятие «услуги»?

8.9.Что такое инжиниринг и каково его содержание?

8.10.Охарактеризуйте маркетинг биржевых у слуг и его особенности.

8.11.Некоммерческий маркетинг, его сущность, задачи.

Тесты к Главе 8

1. Рынок – это:

а) взаимосвязи между производителями и потребителями; б) взаимоотношения между свободными производителями, свободными по-

требителями при использовании рыночных цен в условиях конкуренции; в) взаимоотношения между продавцами и покупателями; г) купля и продажа земли, капитала, труда; д) спрос и предложение финансовых ресурсов.

2. Маркетинг на рынке потребительских товаров – это:

а) изучение психологии людей, влияющей па принятие окончательного решения о покупке;

б) удовлетворение запросов покупателей; в) усилия производителя, чтобы покупатели были его постоянными клиен-

тами;

г) изучение различных потребностей конкретных групп потенциальных потребителей;

д) частые контакты покупателя и продавца. 3. Интеллектуальная собственность – это:

а) принадлежность, право пользования; б) право владения, распоряжения, пользования всовокупности; в) результаты интеллектуального труда;

г) результаты интеллектуальной деятельности учёных, исследователей, обладающие определённой новизной и охраняемые изобретательским и авторским правом;

д) результаты интеллектуальной деятельности и сфере материального производства.

Литература к Главе 8

1.Маркетинг. Под ред. акад. А.Н. Романова – М.: Банки и биржа, 1995.

2.Маркетинг: Пособие для практиков. Пер с нем. – М,: Машиностроение, 1992.