Зайцев В.А. «Маркетинг» |
78 |
Глава 9 Маркетинговые проблемы товара
9.1.Понятие товара и его роль в комплексе маркетинга
Одним из главных направлений комплексного изучения рынка является изучение товара. Общепринятым определением товара является то, что это продукт труда, произведённый для продажи и обладающий стоимостью и потребительной стоимостью. В системе маркетинга особая роль отводится возможности использовать, потреблять товар, т.е. его потребительной ценности: «товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность»8.
Потребительская ценность товара выступает как совокупность его свойств, определяющих намерение покупателя купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя.
Философия маркетинга кроме традиционного подхода «протолкнуть» изготовленный товар на рынок предполагает учёт обратного воздействия спроса на производство, определение образа продукта, его параметров на основе результата анализа рынка. Особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство использования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации).
Специалисты по маркетингу рекомендуют производителям для понимания возможностей продукта как товара рассматривать и оценивать его в трёх измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.
Конкретный продукт – это физическая сущность товара, имеющая точные конкретные характеристики (стиль, цвет, вкус, размер, масса, надёжность, качество конструкции и эффективность в использовании) и предлагаемая под заданным описанием или кодом модели, например, автомобиль «Москвич 2141», автомобиль «ЗИЛ-4134», электроплита «Электра» и др.
Понятие расширенного продукта кроме образа товара включает также его обслуживание. Например, покупка стиральной машины увязывается с получением необходимых технических рекомендаций, гарантий, условий возврата.
Обобщенный продукт – это наиболее широкое определение товара. Оно, как считают, маркетологи соответствует концепции маркетинга: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазине мы продаём и надежду», – обобщает фирма «Ревлон».
Весьма важно и другое положение, связанное с товаром, вытекающее из системы маркетинга: проектирование товара должно осуществляться с чёткой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей.
Спроектированный продукт должен быть доведён до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в массовом (серийном) производстве, проведение всех необходимых испытаний с оформлением соответствующих документов, получение сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.
Следует обратить внимание на особенность проектирования и изготовление товаров для экспорта. Товар, ориентированный на российского потребителя, может не соответствовать характеру спроса иностранного покупателя. Прежде поставки товара по экспорту тщательно изучаются и анализируются требования покупателей соответствующего целевого рынка той страны или стран, куда российское предприятие намерено осуществить поставки (экспорт). Товар, при производстве которого, учитываются такие требования, называется экспортным. При разработке экспортных товаров отечественные производители должны ориентироваться на возможные изменения тех или иных требований,
8 Котлер Ф. Управление маркетингом. – М. 1980. – с. 17
Зайцев В.А. «Маркетинг» |
79 |
а также предусматривать должное правовое, сервисное, рекламное обслуживание. Именно такой товар может гарантировать закрепление экспортера на внешнем рынке. Особую выгоду и перспективу имеет экспорт товаров «рыночной новизны».
9.2.Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
Известно, что любой товар рано или поздно заменяется другим товаром в производстве, вытесняется с рынка более совершенным или дешёвым товаром. Изучение продолжительности и объёмов производства тех или иных товаров показало, что эти показатели изменяются во времени циклически и поддающимися измерению интервалами.
Явление периодического колебания объёмов и продолжительности производства и сбыта товара в экономической науке называется экономическим циклом жизни товара или короче – циклом жизни товара.
Система маркетинга в первую очередь включает в себя цикл жизни товара на рынке. По времени этот цикл короче экономического цикла, который включает фазы проектирования продукта, его экспериментальное производство и первоначальный период серийного производства, когда товар еще не «дошел» до потребителя. Согласно концепции жизненного цикла товар, подобно живому организму, рождается, живет и умирает.
В своей рыночной жизни он проходит последовательно несколько фаз – внедрение, рост, зрелость и спад. Графически жизненный цикл товара представлен на рисунке.
Цель фазы внедрения – создание рынка для нового товара. На этой фазе предприятие почти не получает прибыли в связи с большими издержками производства. Маркетинговые расходы при этом не велики, конкуренция, как правило, ограничена.
Фаза роста означает признание товара потребителями и быстрое увеличение спроса на него. Эта фаза характеризуется существенным увеличением объёма продаж и возрастанием прибыли.
Зайцев В.А. «Маркетинг» |
80 |
Фаза зрелости характеризуется повышением степени насыщенности рынка, постепенным замедлением темпов продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товара. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов.
Фаза спада – период устойчивого снижения у производителя спроса, объёма продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. У изготовителя (продавца), как правило, на этой фазе могут быть три варианта альтернативных направлений деятельности: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, улучшив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.
Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. По этой причине подразделение маркетинга должно внимательно следить за динамикой продаж и прибыли. Как правило, началом новой фазы считается момент, когда увеличение или уменьшение объёма продаж становится ярко выраженным. Определение границы фаз необходимо, чтобы вносить изменения в программу маркетинга, перераспределять маркетинговые усилия, корректировать структуру комплекса маркетинга. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен.
Каждая фаза жизненною цикла товара требует своего набора маркетинговых инструментов. Например, при внедрении большое значение имеет информация о появлении на рынке нового товара, его потребительских свойствах; на фазе же спада для поддержания продаж используется, как правило, снижение цены.
Предприятие начинает работу по модернизации товара, создание его модификаций на стадии роста; на стадии зрелости в изделия вносятся те или иные изменения для увеличения объёма сбыта.
Весьма важным является определение момента выхода на рынок нового товара. Его должны выбирать так, чтобы затраты на новый товар успели окупиться и принести достаточную прибыль до его морального устаревания.
9.3.Качество и конкурентоспособность товара
Важнейшей тенденцией в развитии мировой экономики на современном этапе на- учно-технической революции является повышение полезности, качества производимых продукции и услуг при одновременном снижении затрат труда, издержек на их производство и потребление.
В России проводятся значительные работы по организации повышения качества продукции и услуг, их сертификация, внедрения международных стандартов ИСО 9000. Итоги деятельности предприятий теперь прямо будут зависеть от конкурентоспособности их продукции на рынке.
Качество товара – это его способность оптимально удовлетворять потребность покупателя, то есть удовлетворять её при наименьших затратах. Качество товара является основой его конкурентоспособности.
Конкурентоспособность – характеристика товара, отражающая его отличие от то- вара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на её удовлетворение. Конкурентоспособность, т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта товара на конкурентном рынке можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Следовательно, – конкурентоспособность – понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. Понятно, что у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей; конкурентоспособность, таким образом, приобретает и индивидуальный оттенок. Так как товары принадлежат изготовителям, то говорят о конкурен-
Зайцев В.А. «Маркетинг» |
81 |
тоспособности соответствующих предприятий, фирм, отраслей, экономики отдельных стран.
Важно отметить, что конкурентные преимущества имеют те изделия, которые отличаются более высоким качеством в глазах покупателей. С этих позиций качество – это ТО, что рынок считает качеством. Покупателю безразличные такие важнейшие с точки зрения производителя свойства изделий, как трудоёмкость, материалоёмкость, энергоёмкость их изготовления, технологичность изделий в производстве, те или иные важные особенности их конструкции. Два элемента – потребительские свойства и цена являются главными составляющими конкурентоспособности товара. Причём затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления. Цена потребления значительно выше продажной иены. Например, продажная цена грузового автомобиля в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы занимает не более 15 %, бытового холодильника – примерно 10 %. С учётом этого наиболее конкурентоспособным будет не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, который имеет минимальную цену потребления за весь срок его службы у потребителя.
Однако понятие конкурентоспособности включает не только этот экономический показатель. Причиной успеха или неудачи товара могут быть и нетоварные факторы, такие как рекламная деятельность изготовителя, его престиж, предлагаемый уровень технического обслуживания. Большую уверенность для покупателя создает техническое обслуживание.
И всё же, как не важны внепроизводственные факторы деятельности предприятия по обеспечению конкурентоспособности, формула её сводится к следующему:
Конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание
Обеспечение конкурентоспособности сводится к направлению основных усилий на решение задач: повышение качества, снижение издержек производства, повышение экономичности и оперативности послепродажного обслуживания. Эти составляющие конкурентоспособности также являются многофакторными характеристиками.
Так, например, на величину издержек производства влияют стоимость и качество сырья, топлива, электроэнергии, покупных полуфабрикатов и комплектующих изделий, квалификация и уровень заработанной платы производственного персонала, производительность труда, издержки управления и т.д.
Стержнем конкурентоспособности товара, как уже было отмечено, является качество товара. Известны следующие уровни в определении качества товаров.
Первый уровень – «соответствие стандарту». Качество оценивается как соответствующее или нет требованиям стандарта (либо другого документа на изготовление продукта – технические условия, договор и т.п.).
Второй уровень – «соответствие использованию». Товар должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандарта, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользовался спросом на рынке.
Третий уровень – «соответствие фактическим требованиям рынка». Это означает выполнение требований о высоком качестве и низкой цене товара.
Четвертый уровень – «соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям». Покупателями отдаётся предпочтение тем товарам, которые обладают в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, малоосознаваемый ими характер.
Такому подходу к требованиям качества, следует, прежде всего, Япония. Путь эволюции качества необходимо пройти российским производителям и потребителям по мере становления цивилизованного рынка.
Международной организацией по стандартизации (ИСО) дано определение, которое поддерживается специалистами многих стран, включая Россию, что качество – это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовле-
Зайцев В.А. «Маркетинг» |
82 |
творять обусловленные ими предполагаемые потребности. Являясь продуктом труда, качество товара – категория, тесно связанная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.
Становление рыночных отношений в России требует новых подходов к проблеме качества и конкурентоспособности, сущность которых сводится ко всё более полному учёту изготовителями рыночного фактора; замене административных рычагов контроля качества на преимущественно организационно-экономические меры управления качеством; переходу к гибкой системе стандартизации и сертификации, позволяющей производителям более оперативно реагировать на изменяющиеся требования внутреннего и внешнего рынка к качеству товаров.
В общих чертах процесс планирования и обеспечения уровня качества в рыночных условиях может быть представлен так: выявления потребностей, т.е. определение главных характеристик товаров, определяющих их качество или степень удовлетворения потребностей и далее – выявление путей достижения этих характеристик и параметров. Процесс планирования качества на первых его этапах ведется службой маркетинга с участием потребителей.
Решение проблемы качества в России в новых условиях зависит, прежде всего, от создания соответствующей законодательной базы. Она включает следующие элементы: Закон о защите прав потребителей; Закон о государственном надзоре за стандартами, нормами и правилами; Закон о метрологии. Названные элементы увязываются с такими «смежными» законодательными актами, как Закон «О предприятиях и предпринимательской деятельности», Закон «Об охране окружающей среды».
Разработана государственная программа России по управлению качеством продукции. Она представляет собой государственную политику, направленную на создание условий экономической заинтересованности товаропроизводителей в выпуске ассортимента продукции, отвечающей интересам различных групп потребителей.
Управление качеством ориентировано на использование экономических методов, включающих: государственное регулирование рынка через совершенствование системы налогообложения и другие финансовые рычаги: содействие развитию конкуренции: создание законодательства об антимонопольной деятельности: создание механизма правовой защиты российских потребителей.
Особое место и системе обеспечения качества её конкурентоспособности занимают стандартизация и сертификация.
Стандартизация – средство обеспечения совместимости, взаимозаменяемости, унификации, надёжности технических и информационных сетей, норм безопасности и экологических требований, единства характеристик и свойств качества продукции.
Влияние стандартизации на повышение качества продукции реализуется в основном через: комплексную разработку стандартов на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующее оборудование, оснастку и готовую продукцию; установление в стандартах технологических требований и показателей качества, а также единых методов испытаний средств контроля.
Стандартизация представляет собой деятельность, направленную на достижение упорядочения в определённой области посредством разработки, опубликования и применения стандартов.
Стандарт – нормативный документ, разработанный на основе соглашения большинства заинтересованных сторон и принятый признанным органом или утверждённый предприятием, в котором устанавливаются для всеобщего и многократного использования правила, общие принципы, характеристики, требования и методы, касающиеся определённых объектов стандартизации, и который направлен на достижение оптимальной степени упорядочения в определенной области.
Объект стандартизации – продукция, услуги и процессы, имеющие перспективу и многократного воспроизведения и (или) использования.
Зайцев В.А. «Маркетинг» |
83 |
В России разработана и утверждена новая редакция Государственной системы качества (ГСС – 92). а её положения введены в действие с 12 января 1993 года. Эта система предусматривает демократизацию процедур разработки стандартов, исключение монополизма в этой области. При этом расширяется прямое применение в России международных, региональных и национальных стандартов экономически развитых стран, если их требования отвечают потребностям отечественной экономики,
Самым тесным образом стандартизация связана с сертификацией, которая гарантирует, что товар отвечает требованиям стандартов и имеет заданное качество.
Сертификация – совокупность действий и процедур с целью подтверждения (посредством сертификата соответствия или знака соответствия) того, что товар (услуга) соответствует определённым стандартам или техническим условиям.
Сертификация бывает трёх видов, в зависимости от того, кто её проводит: самосертификация, проводимая самим предприятием; сертификация, проводимая потребителем; сертификация, осуществляемая третьей стороной, т.е. специализированной организацией, независимой от изготовителя или потребителя. Сертификация третьей стороны пользуется наибольшим доверием в международной и отечественной практике.
Сертификация является не столько средством контроля, сколько фактором экономического регулирования качества, элементом рыночных отношений. В развитии сертификации имеет место смещение акцента от сертификации продукции к сертификации используемых на предприятии систем обеспечения качества.
У нас в апреле 1992 г, принят Закон о защите прав потребителей, в котором нашли отражение и вопросы сертификации; в июле 1992 принято постановление Правительства России по поэтапному введению обязательной сертификации товаров и услуг.
Вместе с тем, масштабы сертификации у нас всё ещё не велики по следующим двум основным причинам:
–дефицитностью рынка, исключающей конкуренцию между изготовителями, что исключает экономическую заинтересованность производителей в улучшении качества продукции;
–стремлением предприятий любой ценой получить валюту, для чего они стремятся увеличить свой экспорт за счёт низкокачественных товаров по низким ценам, что также лишает стимулов к сертификации.
Кроме этих причин, следует, отметь и такие, как: необходимость дополнительных затрат, причём значительных, по проведению сертификации; монопольное положение организаций, занимающихся сертификацией.
Таким образом, стандартизация, сертификация пока недостаточно выполняют свою роль повышения качества в России. Это связано как с тем, что они находятся в начальной стадии развития, так и трудностями, в которых находится отечественная экономика. Тем не менее, на многих предприятиях разворачиваются работы по разработке и внедрению системы качества, роль стандартизации и сертификации будет повышаться.
Обеспечение должного качества, конкурентоспособности продукции, предполагает необходимость её количественной оценки.
Установлены 8 групп показателей качества.
Первая группа – это показатели назначения; они характеризуют полезный эффект от использования продукции по назначению и обслуживают область её применения. Параметры назначения подразделяются на классификационные (например, пассажировместимость для средств транспорта), технической эффективности (например, мощность станка) и конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия).
Вторая группа – это показатели надежности: безотказность, сохраняемость, ремонтопригодность, долговечность (ресурс, срок службы).
Третья группа – показатели технологичности характеризуют эффективность конструкторских и технологических решений, обеспечивающих высокую производительность
Зайцев В.А. «Маркетинг» |
84 |
труда при изготовлении и ремонте продукции (коэффициент сборности, коэффициент расхода материалов, удельные показатели трудоёмкости).
Четвертая группа – показатели стандартизации и унификации, показывающие степень использования стандартизированных изделий и уровень унификации составных частей изделий.
Пятая группа – эргономические показатели учитывают комплекс гигиенических, антропологических, физиологических, психологических свойств человека, проявляющихся в производственных и бытовых процессах.
Шестая группа – эстетические показатели характеризуют такие свойства продукции, как оригинальность, выразительность, соответствие стилю и т.п.
Седьмая группа – патентно-правовые показатели, характеризующие степень патентоспособности изделия встране и за рубежом, а также его патентную чистоту.
Восьмая группа – экономические показатели, отражающие затраты на разработку, изготовление и эксплуатацию изделий, а также экономическую эффективность эксплуатации. Эти показатели занимают особое место. Они позволяют оцепить качество, надёжность, ремонтопригодность продукции, технологичность, уровень стандартизации и унификации, патентную чистоту и их связи с затратами.
Основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий и формирование цели исследования. Если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, направленном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и др.
При анализе для определения конкурентоспособности должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По товарам, выбранным для анализа, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется перечень показателей (параметров), участвующих в оценке.
По перечисленным выше группам показателей (параметров) качества проводится сравнение для выяснения, насколько параметры близки к соответствующему параметру потребности.
Выбор базы сравнения производимой и требуемой рынком продукции включает:
–установление цели оценки конкурентоспособности продукции и выбор предполагаемых рынков сбыта;
–анализ состояния рынка, объёмов, структуры и факторов спроса и предложения, перспектив их изменения на соответствующий период оценки конкурентоспособности;
–выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции.
При невозможности определения базы для сравнения может использоваться косвенный метод оценки конкурентоспособности с помощью образца, особенно если оценивается продукция известного класса, и на рынке существуют её аналоги. Товар-образец моделирует потребность и позволяет сравнить его параметры с параметрами продукции, подлежащей оценки.
Таким образом, конкурентоспособность оценивается путём сопоставления показателей качества анализируемой продукции с показателями, необходимыми потребителю, или с показателями изделия-образца. Сравнимые параметры должны выражаться в одинаковых величинах измерения.
При оценке конкурентоспособности могут применяться дифференцированный, комплексный и смешанные методы9.
9 Методики оценки конкурентоспособности машиностроительной продукции. – М: ЦНИИТЭИТЯЖМАШ и ВНИМВС, 1990.