2.Теория «повестки дня».

1.Истоки теории можно найти в книге У. Липпманна «Общественное мнение», опубликованной в 1922 году. В первой главе, озаглавленной «Внешний мир и его образ в нашей голове», автор показал, что СМК создают этот образ. Он часто является искаженным, но значение СМК состоит в том, что образ становится реальностью для людей. СМК формируют представления о мире в их головах. Реальная среда и представления о ней – это два различных мира.

У. Липпманн стал интеллектуальным отцом теории, но не дал ей названия. Это сделали американские исследователи Б. Коген, М. МакКомб и Д. Шоу.

Б. Коген (1963) определяет активное отношение аудитории к СМК через фокусирование внимания и выбор интересующих человека проблем, тем, людей и методов, стилей их подачи, составляющих его «повестку дня». Между структурой новостей («повесткой дня») в СМК и их важностью для конкретного человека существует определенная степень соответствия. Чем она выше, тем сильнее воздействие СМК на отношение людей к определенным событиям.

2.Современная теория «повестки дня» или, другими словами, концепция установления приоритетности сообщений включает два важнейших положения:

1).Структура новостей в СМК влияет на структуру представлений общественности об этих сообщениях.

2).Точки зрения журналистов влияют на оценки событий общественностью.

Под «повесткой дня» понимается выделение проблемы (темы) номер один и набор сюжетов и вопросов, отобранных «привратниками» как наиболее важных (приоритетных) для данного СМИ в тот или иной отрезок времени.

Личная или внутренняя «повестка дня» – это наиболее важные для самого индивида проблемы. Межличностная – приоритетные проблемы, обсуждающиеся с друзьями, в микрогруппе. Публичные или общественные повестки дня включают в себя наиболее важные проблемы для какого-то сообщества людей, например, горожан или граждан страны.

В теории «повестки дня» выеляются два аспекта - влияние приоритетености сообщений в СМК на аудиторию и, наоборот, влияние приоритетности тем и проблем аудитории на «медиаповестку» СМК.

3.В 70-80-годы были проведены ряд масштабных исследований, в результате которых были установлены тенденции, развивающие и конкретизирующие теорию:

-выявлено влияние «повестки дня» в разных видах СМК на группы избирателей с различными потребностями в ориентации, политическими интересами;

-«повестка дня» сильнее действует на национальном уровне и слабее в региональном масштабе;

-наиболее сильное воздействие оказывает обсуждение проблем в СМК, если оно продолжается в течение 8-10 недель, а первые эффекты появляются после 5-7 недель с начала обсуждения;

-обсуждение проблемы в течение месяца может поднять интерес к ней с нулевого уровня значимости до высокого, а прекращение соответственно ослабить;

-последние по времени сообщения играют более важную роль;

-корреляция связана со значимостью проблемы: она тем больше обсуждается в СМК, чем значимее для аудитории;

На основе результатов исследований, посвященных влиянию «повестки дня», сделаны следующие выводы:

1). Люди не являются автоматами, программируемыми СМК. Некоторые в большей степени фильтруют информацию или относятся к ней критически. Различаются они и по степени любознательности. Наиболее подвержены влиянию СМК те, кто нуждается в ориентации, особенно когда это касается жизненно важных интересов, по которым существует какая-то неясность и ее надо устранить. Большим доверием, естественно, пользуются авторитетные источники.

2). Приоритеты интересов аудитории формируется «повесткой дня» СМК. Большинство людей акцентирует внимание на трех-пяти новостных темах. Это создает условия для СМК выдвигать на первый план те, которые они считают наиболее важными. Тем самым достигается эффект влияния через привлечение внимания к муссируемым проблемам. Так осуществляется переход от неизвестных или незначимых для публики лиц и вопросов к известным, популярным, значимым. В 1992 году больше половины американцев не знали Б. Клинтона, но после кампании в СМК он быстро стал известен и стал президентом. Аналогичная история произошла с Б.Обамой.

3).На основе эмпирических данных было доказано, что средства массовой информации эффективно воздействуют на аудиторию тогда, когда работают с «ненавязанными» проблемами и сюжетами (теми, по отношению к которым у людей нет личного опыта, и СМК выступают в качестве единственного источника сведений и учителя) и значительно менее эффективно, когда речь идет о проблемах, с которыми люди сталкиваются в повседневной жизни.

4). В российско-американском исследовании 1993 года значительное число российских журналистов выразило согласие с мнением о том, что большую часть аудитории мало интересует чтение материалов на серьезные темы, что аудитория легковерна и ее легко ввести в заблуждение. Через 10 лет опрос 2003 года показал, что российские журналисты еще более утвердились в своем мнении. Связано это с формированием среди определенной части журналистов «новых стереотипов», предполагающих особый спрос на облегченные, развлекательные, скандально-сенсационые материалы, на который сильно повлияла общая тенденция пожелтения массовой российской прессы.

5). Журналисты слабо знают свою аудиторию. 63% журналистов, ответивших на анкету 2003 года, ощущают дефицит информации об аудитории. Исследования направлены в основном на рейтинговые показатели. Изучение потребностей, мотивов, ожиданий и оценок аудитории редки.

4.Фрейминг – технология повышения значимости определенных вопросов.

Он включает в себя ряд конкретных приемов:

-привлечение внимания через осведомление о событии, проблеме;

-выделение самой важной темы посредством помещения ее на первой странице или в прайм-тайм;

-больший материал значимее материала меньшего объема;

-заголовки важны как оригинальностью содержания, так и по размеру, цвету, шрифту;

-материал с фотографией или с рисунком привлекает большее внимание;

-повторение сообщений повышает их важность и внимание к ним.

-драматизация событий с показом последствий от взрывов, крушений и т. п.

5.«Повестка дня» отечественных СМК выражается в фокусировании внимания на проблемах общероссийского звучания, в определении болевых точек социальной жизни, во введении в зону оперативного информирования и анализа событий, значимого для большинства. «Повестка дня» – это панорама противоречивого состояния общества.

Универсально-тематические издания «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец» и другие ориентируются на определенную усредненность интеллектуальных запросов читателя, адаптированность сложных проблем, повышенное внимание к поп-культуре, активную эксплуатацию бульварных тем. В предметно-содержательном плане они выстраиваются так, чтобы быть доступными каждому. Они балансируют на грани между «газетой новостей» и «газетой сенсаций», не чужды осторожной и коньюнктурной включенности в политические игры¹⁰.

Качественные издания – «Ведомости», «Коммерсант», «Российская газета», и ряд других стремятся быть в первую очередь инструментами информирования и анализа, играть роль объективного наблюдателя и критика, посредника между властью и обществом.

Радиостанция «Эхо Москвы» ориентирована на удовлетворение интересов образованного слушателя, при этом приоритет отдается актуальным проблемам политической и социальной жизни страны и мира. Аналитические программы злободневны, к обсуждению их привлекаются эксперты политики, общественные деятели, журналисты. Просветительские, культурные, познавательные программы включают новости театра и кино, воспоминания потомков известных личностей, передачу «Говорим по-русски», исторические и детские передачи. Существуют и специализированные программы для автомобилистов, садоводов, пользователей Интернета и другие проекты. Важное качество программ – интерактивность.

На телевидении «повестка дня» в показе фильмов остается сдвинутой в сторону американизации. Среди отечественных наиболее популярны советские комедии, потому что новые попытки рассмешить не выдерживают конкуренции с прежними.

Телевидение заимствует иностранные игровые телепрограммы, начало которым было положено в 1990 году передачей «Поле чудес». Передачи игрового жанра стремятся к доминированию в эфире, синтезируя развлекательную и познавательную функции. «Развлекательный сектор вещания в нынешних социально-политических условиях основным и по зрительским предпочтениям, и по разработке новых жанров и форматов, и по тому месту, которое он занимает в эфире. Рекреативная функция гипртрофированно разрослась вследствие активного и повсеместного внедрения в программную политику каналов и компаний магистрального тренда, ориентированного на игровую интерпретацию реальности».

НТВ трансформировалось так, что в наиболее рейтинговые программы стали входить «чернушные» типа «Чрезвычайное происшествие», «Русские сенсации», «Программа-максимум».

Что касается новостей, то во всем мире внимание телеканалов сконцентрировано на США и Западной Европе, а также на странах-соседях. Другие становятся предметом внимания лишь при возникновении негативных явлений, например, стихийных бедствий, гражданских войн, экоомичеких кризисов. Сообщения в российских телепрограммах о Европе чаще всего посвящены Германии, Франции и Англии.

Важной проблемой структуры содержания СМК является наличие в ней антинаучной информации, шарлатанства и суеверий. Пресса в погоне за тиражами безответственно использует такого рода информацию. Вред ее бесспорен, но не всегда виден. Для подлинного плюрализма необходима контринформация со стороны ученых и специалистов, или споры и дискуссии по неясным вопросам. Ни СМК, ни наука не проявляют здесь должной активности, по существу идя на поводу распространения опасного невежества.