7. Технологический и культуральный детерминизм

А. Технологический детерминизм

1.М.Маклюэн связал развитие коммуникативной техники и изменений в жизни. Каждое новое изобретение является продолжением и расширением возможностей органов человека, например, книга – глаз, колесо – ног, одежда – кожи, электроника и компьетер – центральной нервной системы и мозга. Медиа также усиливает и интенсифицирует органы восприятия и интеллект человека.

По Маклюэну важнейшими изобретениями, изменившими жизнь людей, были алфавит и печатный пресс, телеграф. Электронные медиа он считает третьим радикальным прорывом человечества. Электронный век как бы возвращает человека назад в первобытное общество – глобальную деревню, где каждый не изолирован как в промышленном городе, а связан современными средствами электронной коммуникацией.

Суть своей концепции Маклюэн выразил в сжатой формуле: медиум есть сообщение. Другими словами, техническое средство коммуникации влияет на содержание коммуникации. Одни и те же слова, сказанные человеку, напечатанные или представленные по телевизору – это совершенно три разных сообщения. Каждый раз изменяется его восприятие и меняется значение.

2. Медиа поставляют содержание информации в определенной форме, свойственной виду СМК. Форма, конечно, влияет на аудиторию, но первостепеную роль играет все-таки содержание, смысл, отражающий жизненые проблемы или выражающий чьи-то точки зрения.

У каждого вида СМК как языка есть своя грамматика, фокус, ракурс, позволяющие усиливать те или иные свойства. В таком случае одно и то же содержание, например, конкретное лицо может быть представлено по-разному. Статья в газете, фотография или телекамера обращают внимание на разные стороны жизни одного и того же человека, а при использовании техники манипулировании – даже создать позитивный или негативный его образы.

Но каждый человек выбирает канал, вид СМК под влиянием своей культуры, социальной среды, конкретных проблем, которые перед ним стоят в данный момент времени. Здесь сам потребитель информации заставляет СМК приспосабливаться к его интересам. И успех медиа будет обеспечен только тогда, когда их содержание и форма зазвучат в унисон с желаниями и настроениями какой-то группы.

3.М. Маклюэн открыл эру электронных медиа, но не удержался от их идеализации и фетишизации. Такова судьба всех детерминистских теорий, которые преувеличивают роль одного фактора во влиянии на сложные социальные процессы.

Б. Культуральный детерминизм.

1.В этой концепции основной акцент смещается на определяющую роль культуры и идеологии в МК. В 50е годы этот подход активно развивали Р. Хоггарт и Р. Вильямс, а сегодня лидером считается С. Халл. Они выступили с критикой западного общества и предложили реформировать его двумя путями:

1) выявление противоречий в обществе и такое их разрешение, которое приведет к позитивным, ослабляющим насилие и подавление, изменениям;

2) оказание помощи людям, в том числе через СМК, в понимании сути угнетения и освобождении от иллюзий, а также в понимании необходимых перемен;

СМК рассматриваются как мощные инструменты господствующей идеологии и играют большую роль в формировании культуры.

2.Культура в культуральных исследованиях имеет два значения:

1) общие идеи, на которые общество или группа опираются, их идеология или коллективные способы осмысления своего опыта.

2) производство и воспроизводство идеологии, ее пропаганда и внедрение в повседневную жизнь людей.

По существу, главная тема культуральных теоретиков – это связь деятельности таких институтов как СМИ и культура. Так, вся телеиндустрия занята созданием, обсуждением, воспроизводством и формированием культуры и идеологии людей, сидящих перед телевизором.

3.Идеология и культура – это общее понимание жизни, определяемое множеством факторов. Усиление этого общего понимания из разных источников называется артикуляцией.

Не все идеологии находятся в равном положении. С. Халл критикует миф демократического плюрализма. В капиталистических обществах господствует идеология элиты. Для рабочих и других безвластных групп она ложна, потому что не отражает их интересы. Однако господство является динамичным процессом, который Халл называет временным состоянием в «театре войны». Бороться с господствующей идеологией трудно, потому что все социальные институты едины в поддержке этой идеологии.

4.Уязвимость идей С. Халла обусловлена преувеличением роли идеологии и культуры в жизни общества. Они, бесспорно, играют большую роль, но сами являются производной от экономических и политических условий жизни общества. Понятен критический настрой Халла по отношению к капитализму, но сегодня он остается лучшим строем для большинства людей. Поэтому господствующая идеология служит не только богатым, но поддерживается и другими группами. В тех же случаях, когда она перестает их устраивать, властям приходится ее обновлять. Так было, например, с реформированием системы образования и гражданских прав в 60-е годы в Европе и США.

Этому способствует и то, что наряду с доминирующей идеологией в обществе есть и другие, отражающие интересы разных групп. Так, в результате активной борьбы заметных успехов добились меньшинства. Голоса оппозиции – это часть борьбы групп в обществе. Выступая инструментами господствующего порядка СМК вынуждены стремиться к разнообразию и обьективности, хотя оно нередко иллюзорно.

5.Продюсеры контролируют содержание СМИ особыми способами кодирования сообщений. Выбор языка, символов – это выбор идеологии. Реклама создает образ товара, чтобы его продать. Новости и фильмы тоже несут идеологию, хотя и кажутся менее идеологичными.

Но аудитория имеет возможность раскодировать сообщение в соответствии со своей идеологией, и не всегда так, как хотелось бы источнику. Так, оппозиционная идеология позволяет раскодировать текст с противоположным ожидаемому результатом. Интерпретация текстов – это арена конкурентной борьбы. И в этом процессе важную роль играет культура и идеология различных групп.

Надо отдать должное С. Халлу и другим культуральным идеологам за тот критический настрой, корни которого лежат в обьективных противоречиях капитализма. Крайне важно, с одной стороны, их не затушевывать, а сдругой - не преувеличивать, и постоянно вести наблюдение за реальными процессами.

Так, рождение глобальных СМК и культурный империализм развитых стран в отношении стран третьего мира несет не только негативные явления, порождая антиглобалистское движение, но и прогресс в коммуникационно-культурной сфере. Глобализм порождает и позитивное контрдвижение против нарушения информационно-культурного суверенитета и унификации национальной культуры на западной основе. Но успех его возможен на основе конвергенции и интеграции, а не отказа от достижений цивилизации.