19. Аудитория в массовой коммуникации

Массовая комуникация как взаимодействие СМК с аудиторией имеет два аспекта: влияние СМК на аудиторию и воздействие аудитории на СМК.

Анализу влияния СМК на аудиторию посвящены теории неограниченного и ограниченного влияния.

1. Теории неограниченного (сильного) влияния сми на аудиторию.

Исходный тезис у этих теорий один – в массовом обществе СМИ оказывают сильное влияние на людей как в негативном, так и позитивном плане. В историческом плане это были первые теории, в которых роль СМИ на жизнь людей преувеличивалась.

1.Теория магической пули. Эффект воздействия СМИ на сознание средних людей был метафорически приравнен к пуле. Сообщение проникает в мозг и трансформирует мысли и эмоции человека. Обычные люди не могут сопротивляться этому влиянию. В этом заключается магическая сила СМИ.

Классическим аргументом в пользу этой теории является эффект от передачи по радио в 1938году О. Уэллесом текста книги «Война миров» Г. Уэллса о высадке марсиан на землю. Многие американцы, не зная, что это литературный текст, восприняли его как сообщение о реальном событии. В результате возникла массовая паника.

Этот факт свидетельствует о том, что в определенных условиях воздействие СМИ может иметь магическую силу. Но это возможно только в определенных обстоятельствах. Американский эффект возник в результате уловки продюсера О. Уэллеса, который не сообщил, что читаемый текст – это отрывок из фантастического произведения «Война миров» Г. Уэллса. Если бы все знали, что это фантастика, то никакой бы паники не возникло. Следовательно, соединение фактора потенциального страха с искусственно созданным незнанием может быть использовано в манипулятивных целях и произвести эффект магической пули.

2.Стремление использовать этот эффект на практике привело к разработке теорий пропаганды.

Массмедиа рассматриваются как средства манипулирования общественным сознанием. Сам термин обозначал у иезуитов в ХVI веке рапространение веры с целью изменения мировоззрения и образа жизни. Цель оправдывает средства и надо любыми способами убедить людей отказаться от «неправильных» идей и принять те, что предлагаются пропагандистом. СМИ также играют пропагандистскую роль.

Пропаганда делится на белую, серую и черную. Белая пропаганда включает намеренное подавление потенциально вредной информации и идей, комбинируемая с продвижением позитивной информации, отвлекающей внимание от реальных проблем. Серая пропаганда включает в себя передачу как ложных, так и истинных идей. А черная – это преднамеренная передача лжи, решающая стратегические задачи. Пример последней в полной мере продемонстрировали нацисты. Советская пропаганда была преимущественно серой вследствие некоторых идеологических и практических ошибок. По форме они имели общие черты, но принципиальная разница советской и нацистской видов пропаганды в том, что первая пропагандировала ведущую роль рабочего класса в обществе и классовую борьбу, а вторая выдвигала на первую роль превосходство германской нации и войну за мировое господство.

Г. Лассвелл полагал, что власть пропаганды связана не столько с содержанием сообщений, сколько с внутренним беспокойством людей. Если жизнь становится нестабильной, тревожной, то в этих условиях могут сработать даже грубые формы пропаганды. Он называл Гитлера злым манипулятором.

Лассвелл отверг простую теорию магической пули. Он считал, что «хорошая» пропаганда должна осторожно готовить людей к принятию идей и действий. Нужна хорошо подготовленная долговременная стратегическая кампания по культивированию новых идей и образов. В случае успеха создаются эмоционально сильные коллективные символы, которые могут стимулировать благоприятные массовые действия.

Пропаганда должна опираться на науку. Массмедиа должны быть в руках новой элиты, научной технократии, профессоров социальных наук. Это идеи созвучно марксистскиму подходу к научной идеологии. Разница в том, что Лассвелл опирался на идеи бихевиоризма и фрейдизма, а марксизм ставил в центр внимания идею социального равенства и создание общества без эксплуатации.

В современных отечественных СМК пропагандируются идеи личного успеха и усиления роли страны в мире. И то и другое связано с рынком, конкуренцией. Россия сегодня находится в фазе подъема, растет материльное благосостояние и мощь государства. Перед СМК возникают естественные задачи – развлекать и воспитывать патриотов.

Вот что говорит телеведущий П. Толстой: «Вообще, аналитика, на мой взгляд, вовсе не телевизионный жанр. Меня пугает, когда телевизор смотрят, чтобы разобраться в политике. Человек, приходя с работы, должен смотреть что-то более развлекательное» (Time Out Петербург. 9-22 марта 2007).

Этому служат в первую очередь телесериалы и фильмы. М. Золотоносов подсчитал, что за каждый оборот земли вокруг своей оси на канале СТС проходит рекордное их число -11, на НТВ – 10, Первом канале – 7, на «России» - 6, на Пятом – 5 и на ТНТ – 4. На шести каналах идут 43 сериала.

Он же выявляет усиление патриотического контента, проявляющегося, в частности, в показе большого числа старых советских фильмов с «прелестью пропагандистского примитива» с бзоблачной летней жизнью и обязательной победой над врагами ( Город. 13.08 – 10.08. 2007. С.42).

3.Теория формирования общественного мнения У. Липпманна. Автор книги «Общественное мнение», опубликованной в 1922 году, исходил из идеи несоответствия, разрыва между внешним миром и образами в наших головах. Он сомневался в возможностях большинства управлять собой. Отсюда и беспокойство о жизнеспособности демократии и роли СМИ. Необходим контроль над прессой. Самоцензурой в СМИ ограничиться нельзя. Нужна власть умной демократии – научной элиты, которая на научной основе отделяет факты от фикций и принимает правильные решения о том, кто какие сообщения должен получать. Он думал о создании органа из интеллигенции, который стоял бы над правительством, оценивал информацию и распределял ее между элитами и народом, запрещая выпуск вредной для людей.

Жизнь показала утопичность этих идей, а опыт партийно-государственного контроля над СМИ в СССР доказал, что она несет в конечном итоге больше минусов, чем плюсов, и не выдерживает испытания временем.

4.Одним из самых видных оппонентов идей Лассвелла и Липпманна был Д. Дьюи. Он выступал против элитарного управления массовой коммуникацией. Люди должны учиться защищать себя сами и помочь им в этом должно образование. По его мнению, СМИ должны также осуществлять функции обучения людей критическому мышлению, организуя публичные обсуждения разных вопросов. Эти идеи не потеряли актуальности и сегодня.