17Понятие ца, её составляющие, профили. Методы исследований ца.

ЦА -люди, на которых направлена конкретная кампания по рекламе или стимулированию сбыта, тогда как целевой рынок — те, на кого направлены все составляющие комплекса маркетинга. Обычно в кач-ве ЦА выбирается только одна группа потребителей. Однако иногда целесообразно определить первичную и (обычно еще одну) вторичную ЦА. Напр, для рекл крупного производителя, первичной ЦА могут стать непостоянные потребители данной ТМ, а вторичной — непостоянные потребители др марок.

ПРОФИЛЬ. Обобщенное описание личноти и стиля жизни типичного представителя ЦА.

Типы ЦА: 5 групп:

1.Новые пользователи товарной категории, которые, покупая наш продукт, знакомятся с данной категорией.

2.Лояльные ТМ, кот регулярно покупают наш продукт.

3.Непост потребители ТМ, кт покуп тов нашей и других ТМ.

4.Потреб др ТМ, кт покупают товары других ТМ, но не нашей.

5.Лояльные другой ТМ, кт регулярно покуп товар чужой ТМи.

Географич сегментир-е ЦА – деление рынка по различным географич ед-цам. Любая РК имеет определен географич рамки. Даже под «глобальными» кампаниями понимаются те, которые работают на рынках нескольких стран.

Демографич подход - возраст, пол, нац-ть, вероисповедание, образование, род занятий, доход, семейное положение. (для выбора ср-в рекламы и определения содержания рекл обращения.

Психографич подход – потребители анализир по критериям: принадл к соц классу, стиль жизни и тип личности, особенности характера, жизненные позиции. Она классифицирует людей по их отношению к жизни (соц класс, стиль жизни) и их покупательским склонностям (тип личности). Можно выделить след группы потреб-лей:

Инфо о стиле жизни целевого участника принятия решений имеет огромную важность для рекламодателей. Она может помочь:

1.При выборе конкретных СМИ, кот проповедуют тот же стиль жизни, что и ЦА.

2.При выборе содержания РО —визуального содержания..

Сегментирование на основе поведенческих характеристик производится на основе анализа покупательской активности потреб-лей. Учитываются: регулярность покупки, мотив совершения покупки, статус пользователя, степень использования возмож-тей продукта, приверженность марке, готовность к совершению покупки.

Выбрав ЦА, менеджер приступает к определению целей в отношении поведения потребителей. Целевое поведение — ожидаемое поведение, кот должно стать результатом рекламной кампании и поддается наблюдению и измерению. Только изучив ЦА досконально , можно создать эф РК.

18 Виды рекламной продукции в основных сми и наружной рекламе. Их возможности, достоинства и недостатки как рекламоносителей.

Плюсы газет: охват больших ауд; (каждая газета имеет свой контингент читателей);(возможн кажд день давать новую инфо).

«-» газет: плохое кач-во бумаги и полиграфии; короткий жизненный цикл (как правило, 1 день).

Журналы, «+»:передачи виз образа; многократное прочтение номера нескольк людьми; длит жизн цикл. «-»: невозможн охвата широких ЦА; невозможность быстрого осуществления охвата.

Теле рекл «+»: одновр виз и звук, низкие удельные затраты на один рекл контакт. «-»: мимолетность, ТВ - наиболее дорогое ср-во рекл-ы, выс стоимость изготовления и проката.

Радиореклама«+»:широкий охват населения,част повтор в течение дня, личн фактор (произносят люди с эмоц-ой окраской), убеждающая сила. «-»: мимолетность, только звук.

Наружн рекл«+»: наглядность; широк охват ауд, близость места рекламы и места покупки (напр, вывеска над магазином),невысок стоим одного контакта, «-»:простота; невозможн обеспечения высокой частоты контактов с ЦА;большие сроки изгот,подверженность атмосф явл.

Основными технич характерист медиасредств явл:

Техн охват—территория, на кот сущ возможность приема канала, радиостанции, распространения газет или журналов.

Рейтинг — % люд из общего числа,кт смотр или слуш передачу.

Доля —%кт в опред момент времени смотрели или слушали опред передачу от числа смотревших ТВ в данный момент.

HUT - доля тех, кто в данный момент смотрел телевизор от общего числа имеющих возможность смотреть телевизор.

Охват—число лиц, кт хотя бы раз контакт с рекл сообщ

Частота контактов — число контактов, приходящееся на одного представителя ЦА в течение рекламного периода.

Измерение кол-ва читателей, слушателей, зрителей, проконтактировавших со ср-вом рекламы, позволяет определить наиболее подходящее медиасредство для проведения рекламной кампании. Измерения аудитории позволяют создать независимую от технических характеристик носителя систему, позволяющую ориентироваться в СМИ.

Способами измерения аудитории СМИ являются:

Телевидение: ТВ-метр; тлф опрос; самозаполняемый опросник; дневниковая панель;

Радио: тлф опрос; самозаполняемый опросник и электрон система замера (действует по принципу ТВ-метра, фиксирует, на какую частоту настроен радиоприемник и находится ли индивид в пределах слышимости);

Пресса: самозаполняемый опросник; индивидуальные интервью; тлф опросы.