11. Использование показателя «доля рынка»

Для анализа перспектив развития рыночной ситуации используют показатели доли «сознания», доли «голоса» и доли «НИОКР».

1. Доля «сознания». Это процент потребителей, которые называют определенную марку товара, когда их просят назвать первую, что пришла им на ум при принятии решения о покупке товара определенного вида. Этот показатель отражает наиболее укоренившуюся в сознании потребителей осведомленность о марке и покупательские предпочтения.

2. Доля «голоса». Это процент занимаемого торговой маркой пространства или времени в рекламных средствах массовой информации по отношению к общему объему СМИ для данной отрасли. В случае эффективной рекламной компании положительно влияет на показатель «доля сознания».

3. Доля «НИОКР». Это процентное соотношение расходов компании ко всем расходам отрасли на НИОКР. Представляет собой долгосрочный предсказатель разработки нового товара, совершенствования его качества, снижения издержек, и, как следствие, увеличения рыночной доли. Этот показатель весьма важен для оценки будущей конкурентоспособности на высокотехнологичных рынках.

Для более тщательного анализа позиций организаций на базовом рынке, для прогнозирования вариантов развития рыночной ситуации с точки зрения поведенческой реакции показатель «доля рынка» декомпозируют на отдельные составляющие:

1. уровень проникновения на рынок – доля покупателей торговой марки «Х» в общем количестве покупателей в референтной товарной категории;

2. уровень эксклюзивности (коэффициент лояльности) – доля покупок в товарной категории, которая приходится на торговую марку «Х»;

3. уровень интенсивности покупок – средний объём покупки товара марки «Х» в расчете на одного покупателя по отношению к среднему объёму покупки по товарной категории в целом.

Таким образом, доля рынка есть произведение коэффициентов проникновения, эксклюзивности и интенсивности. Для определения доли рынка с использованием этих трех элементов используются следующие данные:

• количество покупателей торговой марки «Х»,

• количество покупателей в товарной категории «С»,

• количество товаров «Х», приобретаемое покупателями марки «Х»,

• количество товаров «С», приобретаемое покупателями марки «Х»,

• количество товаров «С», приобретаемое покупателями товаров категории «С».

12. Мультиатрибутивное моделирование как метод анализа отношения потребителей к организации и её продукту.

Понятие атрибута. Термин «атрибут» обозначает выгоду, которую ищет покупатель; именно атрибут «создает» услугу и удовлетворение и как таковой используется в качестве критерия выбора. Общая оценка марки (фирмы) базируется на комбинации оценок каждого из атрибутов. Атрибуты могут иметь функциональную, эмоциональную или эстетическую природу.

Значимость атрибутов. Атрибуты обладают неодинаковой значимостью в глазах потребителя. Значимость атрибута отражает ценности и приоритеты, с которыми потребитель связывает выгоды, обеспечиваемые маркой (фирмой).

Воспринимаемое присутствие атрибута. Покупатель может чувствовать, что определенный атрибут очень важен, но в то же время воспринимать конкретную марку как не обладающую указанным атрибутом в должной мере. Следовательно, к измерению значимости атрибутов добавляется измерение представлений реальных и потенциальных потребителей о степени присутствия атрибутов в конкретных марках. Восприятие степени наличие атрибутов в марках или фирмах основано на опыте, собранной информации, мнениях друзей и знакомых, рекламе или просто личных впечатлениях. Оно представляет собой компонент образа марки или фирмы.

Основные идеи мультиатрибутивной модели (продукта, марки, фирмы) заключаются в следующем:

• Люди воспринимают марку или фирму как набор атрибутов.

• Различные люди могут придавать атрибутам неодинаковую значимость.

• Люди придерживаются определенных взглядов на степень присутствия атрибутов в каждой оцениваемой марке или фирме.

• Люди формируют функцию полезности для каждого атрибута, ассоциирую степень удовлетворенности, или полезности, со степенью присутствия в объекте определенного атрибута.

• Отношения людей структурировано, т.е. основано на хранящейся в их памяти информации.

Для анализа модели отношения потребителей к объекту исследования, на первом этапе нужно идентифицировать атрибуты товара, которые представители целевого сегмента считают неразрывно присущими продукту и используются как критерии выбора. При этом необходимо различать следующие понятия: заметность, важность и характерность.

Заметность означает, что атрибут присутствует в сознании респондента в данный момент.

Важность атрибута отражает систему ценностей личности.

Характерность относится к тем важным атрибутам, на основании которых респонденты различают оцениваемые объекты.

Если важный атрибут в равной мере представлен во всех конкурирующих фирмах или марках, то он не позволяет различать марки и, следовательно, не определяет выбор. Из этого следует, что измерение характерности должно учитывать не только важность, но и балл дифференциации, т.е. меру воспринимаемого различия между марками (фирмами), и по каждому из рассматриваемых атрибутов. Характерность рассчитывается по формуле: произведение балльных оценок важности и дифференциации. В качестве оценки дифференциации используется значение дисперсии (или среднеквадратичное отклонение) оценочных баллов.

Наибольший интерес для исследователей представляет сопоставление конкурирующих марок (фирм) именно по характерным атрибутам.

Для наглядного представления важности и степени выраженности рассматриваемых атрибутов используется матрица «важность/выраженность». Покупатель может считать атрибут очень важным, но в то же время воспринимает его как слабо выраженный в объекте (фирме, марке). С помощью матрицы можно выделить четыре зоны, соответствующие различным проблемам и корректирующим воздействиям для рассматриваемой фирмы или марки.

• В верхнем правом квадранте расположены важные атрибуты, воспринимаемые как хорошо представленные в объекте. Объект имеет сильный образ по этим критериям, что должно подчеркиваться при осуществлении коммуникаций.

• В нижнем правом квадранте сгруппированы слабости объекта, т.е. важные атрибуты, воспринимаемые как слабо выраженные или отсутствующие в марке или фирме.

• В верхнем левом квадранте фигурируют ложные силы – атрибуты, которые хорошо представлены, но не важны для потребителя.

• В левом нижнем квадранте находятся ложные проблемы – слабо выраженные и малозначимые для потребителя критерии.