Методические указания по выполнению контрольных работ.

Контрольная работа является формой текущего контроля выполнения самостоятельной работы студентами заочной формы обучения.

Целью выполнения контрольной работы по дисциплине “Маркетинговым исследованиям” является закрепление теоретического материала.

Работа выполняется в школьной 12-листовой тетради. Допускается выполнение контрольных работ на листах формата А4, скрепленных между собой. На обложке/титульном листе должны быть указаны:

• учебное заведение, факультет;

• профилирующая кафедра;

• вид работы и предмет;

• фамилия, имя, отчество;

• номер группы, номер зачетной книжки;

• номер варианта контрольной работы.

Контрольная работа включает в себя теоретический вопрос и задание. Задания связаны либо с решением конкретной ситуаций (задачи), либо с проведением небольшого маркетингового исследования.

Варианты контрольных работ выдаются преподавателем. В заданиях могут быть изменены цифровые данные, варианты товаров, профиль предприятий.

Объем работы не более 10-12 страниц. В конце работы должен быть приведен список использованной литературы.

Теоретические вопросы для контрольных работ

1. Источники маркетинговой информации, методы сбора и ее анализ.

2. Процесс маркетинговых исследований.

3. Методы изучения конкурентов.

4. Структура и методы маркетинговых исследований.

5. Сущность, основные направления, цели и задачи маркетинговых исследований.

6. Первичная и вторичная маркетинговая информация, их достоинства и недостатки.

7. Понятие маркетинговой информационной системы. Субъекты и организационные формы маркетинговых исследований.

8. Методы сбора первичной информации.

9. Анкеты, их виды. Требования к составлению анкет.

10. Методика проведения опроса.

11. Организация выборочных полевых исследований.

12. Панельные исследования.

13. Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации.

14. Опрос как метод сбора маркетинговой информации.

15. Определение надежности и достоверности маркетинговой информации.

16. Определение конкурентной позиции фирмы и ее продукции.

17. Маркетинговые исследования рекламной деятельности.

18. Методы определения эффективности коммуникационного комплекса организации.

19. Основные направления изучения потребителей.

20. Определение конкурентоспособности предприятия и степени удовлетворенности покупателей.

21. Анкета как инструмент сбора первичной информации.

22. Субъекты и объекты маркетинговых исследований.

23. SWOT – анализ и его применение в маркетинговых исследованиях.

24. Экспертные методы оценки и особенности их применения при проведении маркетинговых исследований.

25. Виды выборки и их характеристика.

26. Характеристика основных методов прогнозирования рынка.

27. Фокус – группа, ее роль и значение в маркетинговых исследованиях. Порядок проведения фокус – группы.

28. Статистические методы анализа информации.

29. Количественный и качественный анализ рынка. Характеристика методов.

30. Емкость рынка и методы ее оценки.

Варианты задач (ситуаций) для контрольных работ.

Для выполнения заданий можно воспользоваться кратким теоретическим обзором, представленным в прил.1, 2.

1. Опишите процесс сбора и хранения данных в отделе маркетинга на выбранном вами предприятии. Оцените текущее состояние, преимущества и недостатки работ и способы улучшения ситуации. Оцените:

• источники информации, их надежность и полезность, регулярность их использования;

• организацию процесса сбора данных (наличие и квалификацию ответственных лиц, регулярность сбора и способы получения данных);

• организацию процесса хранения данных (наличие и квалификацию ответственных лиц, способы и период хранения данных).

2. Выберите предприятие/фирму и структурируйте потребителей производимой продукции. Опишите группы индивидуальных и промышленных потребителей, оптовых и розничных продавцов. Определите, как используется продукция предприятия каждой из этих групп. Кому и как продают продукцию оптовики, с какими группами конечных потребителей работают розничные торговцы. Какие потребности удовлетворяют конечные потребители, приобретая продукцию предприятия/фирмы. Что влияет на их решение о покупке. Укажите методы сбора информации и способы обработки данных.

3. Выберите предприятие, производителя продукции, рассчитанной на индивидуального потребителя. Проведите сегментирование потребителей по демографическому (возраст, пол, род занятий, образование и т.д.), психографическому (общественное положение, образ жизни, тип личности и т.д.), поведенческому (интенсивность потребления, степень приверженности, информированность, степень отношения к товару и т.д.), географическому (расположение региона, численность населения, структура коммерческой деятельности и т.д) принципам. Укажите методы сбора информации и способы обработки данных.

4. Выберите предприятие, работающее на рынке товаров промышленного назначения. Определите, кто среди руководителей и работников подразделений предприятия-потребителя вашей продукции является лицом, инициирующим закупки, влияющим на принятие решения, принимающим решение, непосредственно закупающим вашу продукцию, использующим и формирующим мнение о товаре. На какие сегменты могут быть разбиты все предприятия – потребители (географический принцип, принадлежность к отрасли, статус и размер предприятия, объем, ассортимент и периодичность закупок и т.д.). Укажите методы сбора информации и способы обработки данных.

5. Выберите один из потребительских товаров и один из товаров промышленного назначения. Проведите деление рынка на сегмент качества, сегмент экономии, сегмент удобства аналогично прил.1. Укажите методы сбора информации и способы обработки данных.

6. Выберите сферу бизнеса и определитесь кто ваши конкуренты. Определите сегмент рынка, на котором вы конкурируете с ними. Перечислите их и определите влияние в сегментах. Расчеты проводите:

в товарном сегменте – по объему производства, т.е. доля производства товара конкурентом в общероссийском объеме производства этого товара;

в региональном сегменте – по объемам продаж, т.е. доля продаж в товара конкурентом в регионе в общем объеме продаж данного товара всеми конкурентами в этом регионе.

Определите источники информации, методы сбора и обработки данных, порядок расчета (цифры могут быть любыми – необходимо показать последовательность действий).

7. Выберите сферу бизнеса и основного конкурента. Оцените его текущее положение, возможные стратегии, финансовое состояние, основные цели, имидж и культуру. Перечислите возможные открытые источники информации и определите дополнительные способы сбора данных.

8. Для основного конкурента выбранного вами предприятия определите виды продукции, ассортимент, объем продаж, цену и отличительные характеристики продукции. Как часто необходимо обновлять эти данные, как часто и в каких целях можно использовать полученную информацию.

9. Оцените товаропроводящую сеть и сервисное обслуживание выбранного предприятия и основного конкурента. Определите каналы сбыта (оптовую и розничную сеть) конкурента и вашей организации, их сосредоточенность (локально или широко распределены по стране), оцените транспортные и складские возможности, предпродажный сервис и послепродажное обслуживание. Как вы будете собирать информацию о конкурентах, и для каких целей использовать.

10. Оцените маркетинговые коммуникации выбранного вами предприятия и основного конкурента. Сравните рекламу в СМИ, использование прямой рассылки, участие в выставках, PR-акции и т.д. Определите источники, методы сбора данной информации и возможность использования ее для совершенствования деятельности вашей организации.

11. Определите порядок ценообразования на товар основного конкурента выбранного вами предприятия. Выясните, почему ваш товар, произведенный по тому же ГОСТу, что и у конкурентов обладает более высокой ценой. Оцените себестоимость и структуру затрат конкурентов и вашей организации. Определите условия работы с поставщиками, расходы по транспортировке, хранению сырья и материалов, возможность использования вторичного сырья, переработки отходов. Определите применяемые конкурентами финансовые инструменты (бартерные сделки, оплата векселями, система скидок и поощрений). Укажите источники информации и методы сбора данных.

12. Определите емкость рынка самоклеющейся пленки двумя способами - на основе структурных характеристик рынка и индекса исследовательской панели.

Если известно, что общий объем производства 15+№ студента по списку, общая величина экспорта 12+№, общая величина импорта 30+№, остатки продукции на складах производственных и торговых организаций на начало анализируемого периода 10+№, на конец года это значение уменьшилось в 2 раза, размеры гос. запасов незначительны. В регионе пленку реализуют 500+№ организаций, из них 200+№ принимали участие в панельных опросах /прил.2/, запас на начало года составил 30тыс+№, в первом полугодии закуплено 100 тыс.+№, остаток на 31.06 составил 25тыс+№. Для расчетов воспользуйтесь прил. 2.

13. Определите емкость рынка самоклеющейся пленки двумя способами - на основе частоты покупок и стандартных норм расхода товара и на основе суммирования первичных, вторичных и дополнительных продаж. Известно, что стандартная разовая норма потребления данного товара 100+№, частота использования товара в течении месяца 1/15. Дополнительные данные указаны в табл. 1. Для расчетов воспользуйтесь прил. 2.

Таблица 1

Потребители	Доля реальных потребителей	Число потенциальных потребителей
От 18 до 25 лет	0,20	200+№
От 25 до 50 лет	0,40	300+№
Более 50 лет	0,30	400+№

Известно также, что 10% покупателей заменяют пленку через 3 года, 30% через 5 лет, 60% через 10 лет. Дополнительные продажи на данном рынке отсутствуют. Согласно этим данным заполните табл. 2.

Таблица 2

Год	Первичная продажа	Емкость рынка	Год	Первичная продажа	Емкость рынка
1	20+№		6	30+№
2	25+№		7	45+№
3	10+№		8	30+№
4	35+№		9	40+№
5	40+№		10	20+№

14. Определите емкость рынка самоклеющейся пленки на основе коэффициентов приведения объемов продаж. Известно, что емкость рынка Татарстана 50 млн. м². Рассчитайте общую емкость рынка по ряду регионов, заполнив, таблица 3. Для расчетов воспользуйтесь прил.2.

Таблица 3

Регион	Коэффициент приведения продаж	Емкость рынка
Москва и Московская обл.	1-0,02№
Нижегородская обл.	0,7+0,01№
Тульская обл.	0,3+0,01№
Пермская обл.	0,6+0,01№
	Итого	=

15. Проанализируйте конъюнктуру рынка кафельной плитки по данным табл. 4. определите индексы товарооборота, результаты расчетов оформите в виде табл. 5. Проанализируйте динамику развития рынка. Для расчетов воспользуйтесь прил. 1.

Таблица 4

Кварталы года	Объем реализации за предшествующие года, млн.шт
	1-й	2-й	3-й
1	6,5+№	7,5+№	8,5+№
2	7,5+№	7,5+№	9,0+№
3	7,0+№	7,0+№	8,5+№
4	6,0+№	6,5+№	9,0+№
Итого
Цена за шт., руб.	100	120	180

Таблица 5

Базисный период (…г.)			Текущий период (…г.)			Товарооборот текущего периода в ценах базисного, тыс.руб
Кол-во, тыс. шт.	Цена за шт., руб	Товаро-оборот, тыс. руб.	Кол-во, тыс. шт.	Цена за шт, руб.	Товаро-оборот, тыс. руб.

16. Определите индекс сезонности колебаний рынка минеральной воды на основе данных табл. 6. Постройте зависимость – индекс сезонности – кварталы года.

Таблица 6

Кварталы года	Объем реализации, млн. шт	Средний уровень за 4 кв.	Индекс сезонности, %
1	3+№
2	12+№
3	10+№
4	5+№
	=		iсез

17. Выполните АВС-анализ диверсификации продукции выбранного вами предприятия.

18. Разработайте задание на проведение маркетингового исследования исходя из следующих данных:

фирма «Система» реализует автомобильные антирадары на московском рынке легковых автомобилей. В 2000 году она стала лидером в данном сегменте. Однако за последние 3 года объем продаж уменьшился на 20%. Прогнозируется возможное падение объема продаж на 10% в 2005 году. Менеджеры по продажам выделяют следующие причины данной ситуации:

- активизация деятельности конкурентов;

- улучшение качества милицейских радаров, что заставляет потребителей считать предлагаемые антирадары неэффективными.

Сформулируйте исследовательскую проблему, определите цель и задачи исследования, опишите методы сбора информации, сроки исследования, определите варианты ценообразования.

20. Осуществите выделение целевого рыночного сегмента на рынке строительных материалов.

21. На одном региональном рынке действуют 5 компаний, продающие однотипные товары. Они имеют следующие показатели доли рынка:

А – 45%, Б – 25%, В – 15%, Г – 10%, Д – 5%.

На втором региональном рынке того же товара действуют как эти, так и другие участники со следующими показателями доли рынка:

А – 29%, В – 14%, Г – 13%, Е – 12%, Ж – 11%, З – 11%, И – 10%.

Определите, какова величина коэффициента концентрации рынка в первом и втором регионах? Может ли компания «А» безусловно, рассматриваться как рыночный лидер на обоих рынках. В чем могут быть отличительные особенности её ситуаций на этих рынках? Какие компании могут играть на рынках роли претендентов на лидерство, ведомых (последователей), «нишевиков»? При оценке степени монополизации рынка применяется коэфф. Герфиндаля – Гиршмана (индекс концентрации), который представляет собой сумму квадратов десятичных долей рынка всех действующих на нем фирм.

22. Рассчитайте показатели доли голоса, доли сознания на одном из интересующих вас рынков товара. Как бы Вы охарактеризовали логическую связь между всеми показателями доли рынка? Придумайте задачу на соотношение этих показателей. Решите её и проинтерпретируйте с помощью методов описательной статистики.

23. Опишите некоторые виды бизнеса в терминах потребности. Примените метод макросегментации к различным сферам бизнеса. Определите для каждой сферы такие структуры как отрасль, рынок, рынок товара.

24. Сравните три марки любого продукта по четырем атрибутам, предварительно определив важность этих атрибутов и степень их выраженности в конкретных марках. Марки и атрибуты можно установить в результате групповой работы. Рассчитайте индекс полезности. Постройте многоугольник конкурентоспособности, карту восприятия и определите стратегию дифференциации для каждой марки.

25. Проанализируйте позиции марок, разработайте рекомендации для производителей этих марок майонеза (табл. 7).

Таблица 7

Измерение отношения потребителей к различным маркам майонеза.

	Характеристики
Фирма	Вкус	Цвет	Консистенция.	Упаковка.	Цена	Доступность	Средн. балл	Балл с коррек-цией	Общая полез-ность
Calve	8,70	8,56	8,44	8,12	6,35	8,35	8,09	8,32	8,14
Оливковый Слобода	8,66	9,17	9,04	9,02	8,00	8,06	8,66	8,77	8,65
Махеев	6,40	7,00	6,09	6,47	7,55	9,06	7,10	6,72	6,85
Обжорка	5,71	6,43	5,66	6,62	8,28	8,20	6,82	6,32	6,53
Моя семья	6,28	6,01	6,37	6,51	6,67	6,58	6,40	6,34	6,35
Ряба	6,85	6,02	6,44	6,90	7,74	7,29	6,87	6,74	6,81
Провансаль Блик	5,19	5,60	5,87	5,29	7,59	7,59	6,19	5,82	6,00
Важность	0,281	0,137	0,213	0,108	0,151	0,106	1
Дифференциация	1,37	1,38	1,33	1,22	0,70	0,80
Характерность фактическая	0,39	0,19	0,28	0,13	0,11	0,09	1,18
Характерность нормированная	0,33	0,16	0,24	0,11	0,09	0,07	1

26. Проанализируйте конкурентные позиции фирмы «А» с учётом следующих данных (табл. 8):

Таблица 8.

2001 г. 2002 г. 2003 г.

	А	В	С	Д	А	В	С	Д	А	В	С	Д
Доля НИОКР	28	22	21	29	25	25	25	25	20	30	25	25
Доля голоса	32	27	23	28	40	25	15	20	40	20	20	20
Доля сознания	39	31	20	10	50	25	15	10	50	30	10	10
Доля рынка	40	25	20	15	40	25	20	15	30	30	20	20

27. Выберите организацию, опишите её бизнес в терминах родовой потребности, постройте модель базового рынка, определите профиль целевых потребителей (психографический, поведенческий или демографический).

28. Осуществите сбор информации методом фокус группы на основании представленных ниже данных:

Фирма «Б» работает на рынке нежирного порошкового молока. Этот продукт марки «С» является основным во втором по значимости в товарном секторе компании – отделении бакалейных товаров. Основными товарами-конкурентами являются марки «М» и «Д». За последние три года значительно снизился показатель доля рынка марки «С». Марка «М» представляет собой сходный по рецепту продукт. Более новая марка «Д» обладает улучшенными качествами: быстрее и лучше растворяется. Она стала лидером по объему продаж. Для выявления отношения женщин, которые являются покупателями этого продукта, были проведены специальные мотивационные исследования, началась подготовка новой рекламной компании усовершенствованного продукта марки «С». Результаты исследования показали: абсолютный объем годового потребления нежирного порошкового молока вырос с 10 до 15%; треть домохозяек пользовались этим продуктом для выпечки, приготовления пищи, питья; объем потребления для питья примерно равен сумме объемов потребления для выпечки и приготовления пищи; интервал закупок составляет от 1 до 4-х недель; не выявлено особенностей семей-потребителей; в рекламе «Д» особое внимание уделяется вкусовым качествам, а затем – быстроте растворения; в рекламе «М» - питательной ценности продукта, вкусу и скорости растворения.

Фирмf «Б» достигла определенных успехов в разработке усовершенствованного продукта, который превосходит «М» по вкусу и растворению и «Д» по растворению. Цель новой рекламной компании: убедить бывших потребителей «С», что новый вариант не хуже прежнего, а потребителей «М» и «Д», что им необходимо хотя бы попробовать новый «С». Был составлен перечень тем, возможных для новой рекламной компании:

Диета – нежирное порошковое молоко содержит в 2 раза меньше калорий, чем цельное;

Здоровье – отсутствие вредного для здоровья жира;

Экономия - всего 8 центов за литр;

Кулинария – можно готовить вкусные блюда по рецептам, предоставляемым фирмой;

Питательность – полезно и экономично;

Престиж – самая первая марка порошкового молока, и сейчас оно ещё лучше, чем раньше;

Растворимость – быстрее и лучше, чем у любой другой фирмы;

Аппетитность – самое аппетитное.

Прежде чем использовать какую-либо тему или комбинацию тем, необходимо получить дополнительную информацию об отношении потребителей к продукту и об их мотивации, ожиданиях, основных вкусах и т.д.

Задание: Определите метод сбора необходимой информации, разработайте инструментарий сбора, дизайн выборки.