16. Переменные сегментации и характер их вариаций.

Переменная сегментации

Характер вариации переменной

Географическое расположение

Город: население менее 20 тыс. чел., 20-50 тыс. чел., 50-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250 –500 тыс.чел. и т.д.

Климат: континентальный, тропический, субтропический.

Этап жизненного цикла семьи

Ухаживание, молодожёны, растущая семья, «полное гнездо», «пустое гнездо», пенсионеры.

Род занятий

Научно-технические специалисты, квалифицированные рабочие, служащие, торговый персонал, студенты и ученики, руководители среднего звена, топ менеджеры, фермеры, домохозяйки, пенсионеры, безработные.

Характер покупки

Степень случайности: как правило, случайная, иногда случайная, всегда случайная.

Нуждаемость в продукте

Нужен постоянно, время от времени, иногда, не особенно нужен.

Восприятие продукта

Эмоциональное отношение к продукту: восторженное, положительное, безразличное, негативное, враждебное.

Лояльность к продукту (торговой марке)

Потребитель полностью доверяет, старается не покупать, покупает только при условии более низкой цены, ни при каких обстоятельствах не покупает

Статус пользователя

Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, новичок, постоянный пользователь

Степень готовности к покупке

Неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованный, желающий, намеревающийся совершить покупку

Статус постоянного клиента

Потребители не думают о его получении, не хотят такого статуса, не стремятся его получить, не знают или не задумываются о нем.

Степень приверженности

«безоговорочные приверженцы», «терпимые приверженцы», «непостоянные», «странники».

Тип приверженности

Приверженность эмоциональная, ради самоутверждения, дифференцированная, договорная, в силу нерентабельности перехода на другую марку, в силу осведомленности, в силу удобства.

Представления о продукте тех, кто им не пользуется

Представления о продукте потребителей, не покупающих данную торговую марки

Не осведомлены; осведомлены, но серьёзно не рассматривали возможность покупки; осведомлены, но продукт недоступен по каналам реализации; осведомлены, но привычка и инерция препятствуют покупке на пробу; осведомлены, но нежелание рисковать препятствует покупке на пробу; осведомлены, но отказались из-за уверенности в плохом качестве; осведомлены, но отказались из-за высокой цены; пробовали и отказались из-за плохого качества; пробовали и отказались из-за высокой цены; пробовали и отказались из-за невыгодности; ранее использовались, но больше не нуждаются.

Искомые выгоды

Качество, сервис, экономия, скорость, безопасность, удобство.

Стиль жизни

Молодежный, богемный, элитарный, деловой, «совковый».

Структура ценностей

Семейные ценности, деньги и материальные ценности, общение с друзьями, справедливость, стабильность, образование, работа, здоровье, спасение души

Личность потребителя

Коммуникабельный, некоммуникабельный, амбициозный, консервативный.

Быстрота реакции на новинку

Новаторы, адепты (ранние последователи), прогрессисты (раннее большинство), скептики (запоздалое большинство), консерваторы