13. Признаки сегментации потребительских рынков

Географические признаки	Психографические признаки
Расположение региона Численность и плотность населения Динамика развития региона Природно-климатические особенности региона	Образ жизни, интересы личности Тип личности Принадлежность к определенному классу
Отношение к продукту Повод для совершения покупки Искомые выгоды Статус пользователя Интенсивность потребления Чувствительность к факторам маркетинга Степень приверженности к торговой марке	Возраст Пол Состав семьи Этап жизненного цикла семьи Уровень доходов Род занятий Образование Религиозные убеждения Национальность
Поведенческие признаки	Социально-демографические признаки

14. Цель применения переменных сегментации

Переменные сегментации	Цель применения
Демографические переменные	- Выбор регионов продаж - оценка ёмкости сегмента - выбор каналов распределения, обслуживающих потребителей, различающихся по демографическим характеристикам
Искомые выгоды	- разработка различных моделей продукта (модификация) - составление рекламных обращений с акцентом на различные выгоды продукта - обучение продавцов
Потребительская ситуация	- определение характеристик продукта - организация службы доставки - разработка рекламных проспектов - составление печатных и видеоинструкций - определение рекламных тем
Представления о товаре	- разработка новых предложений, решающих прежние проблемы - повышение уровня осведомленности о продукте - изменение имиджа и позиционирования продукта
Интенсивность потребления продукта	- разработка специальных программ поддержки интенсивных потребителей - разработка специальных продуктов и услуг
Приверженность каналу сбыта	- определение товарного ассортимента для различных каналов сбыта выбор торговых посредников

15. Вариации переменных демографической сегментации

Статистический подход. Вариации переменной «возраст» (пяти- или десятилетние возрастные группы): до 5 лет, 5 – 9, 10 – 14, 15 – 16 и т.д. Определить численность когорты можно по результатам переписи. Этот подход важен при определении, например, потенциальной ёмкости потребительского рынка.

Содержательный подход. Возрастные границы определяются не четко с некоторыми пересечениями. Определение этих границ, возможно, зависит от типа продукта и некоторых особенностей потребительского поведения. Вариации переменной: младенцы (до 1 года или до 3 лет), дети (1-16 или 3-18, или 1-21), школьники (6-16, 7-17, 6-18), подростки (13-19), студенты (16-23, 18-25, 16-30), молодежь (15-30, 21-28, 25-39), трудоспособные (от 16 или 18 до 55 или 60) , взрослые (16-60, 18-65, 21-55), люди средних лет (25-75, 30-60, 30-50, 35-42), пожилые (старше 70, старше 65, старше 60, старше 55, старше 45), пенсионеры (с 55 или 60 лет), старики (старше 85, старше 60, старше 45).

Классический подход. В его основе лежит выделение семилетних интервалов или жизненных циклов с присущими им целями и достижениями:

• младенчество – до 7 лет (вырастают зубы, осваивается речь);

• детство – от 7 до 14 лет (достигается половая зрелость, формируются основные навыки);

• юность – от 14 до 21 года (формируются фигура, интеллект, характер);

• молодость – от 21 до 28 лет (появляется потомство, собственное хозяйство);

• расцвет – от 28 до 35 лет (пик физической и психической формы);

• средний возраст – от 35 до 42 лет (делается карьера, интеллектуальный пик);

• зрелость – от 42 до 49 лет (принимается прямое участие в управлении);

• опыт – от 49 до 56 лет (время достижения высших успехов, ответственности);

• старость – от 56 до 63 лет (время передачи наставлений молодежи);

• мудрость – от 63 до 70 лет (время для подготовки к переходу в мир иной).

В связи с ростом средней продолжительности жизни возникает необходимость добавить к этим циклам, выделенным ещё в Древней Греции и Китае, два – три полноценных семилетних периода: средний возраст (35 - 49), зрелость и опыт (49 - 70), старость (70 - 84), мудрость (после 84).

Когортный подход. В его основе лежит выделение 12-летних (10 –14 летние) когорт, как половины длины одного межпоколенного интервала. Россиян можно поделить условно на следующие когорты:

• «Дети войн и революций» (1914-1926 гг. рождения);

• «Дети чугунных богов» и «оттепельной »молодости (1927 – 1939 гг.);

• «Дети военного времени » и «застойной» молодости (1940 – 1953 гг.);

• «Дети реформ» и «перестроечной» молодости (1954 – 1967 гг.);

• «Дети застоя» и «кризисной» молодости (1968 – 1978 гг.);

• «Дети перестройки» (1979 – 1989 гг.)

• «Дети кризиса» (1990 – 2000 гг.).

В ХХ1 веке рождается другая когорта, под влиянием сегодняшних политических, экономических, культурно-исторических событий у неё формируется своя потребительская культура, может быть иной тип экономического мышления.