2.4 Понятие туристского рынка, дифференциация потребностей
Какой смысл Вы вкладываете в понятие рынок? (П)
Туристский рынок
Туристский рынок можно рассматривать в качестве:
инструмента согласования интересов покупателей и продавцов туристского продукта;
сферы реализации туристского продукта;
сферы проявления экономических отношений между покупателями и продавцами туристского продукта.
В широком плане туристский рынок означает место, где происходят сделки купли-продажи туристского продукта (туров, отдельных услуг туризма или товаров для туристов). При этом следует иметь ввиду, что указанные сделки не всегда осуществляются в одном и том же месте, например в месте приема туристов в гостинице или у туроператоров. Она может состояться и без прямого привлечения продавца и покупателя туристского продукта, например посредством телекса, телеграммы, факса, телефонного звонка или по чеку. Это вызвано тем, что туристский рынок не ограничен специфическим местом или географической зоной.
В чем отличие туристского рынка от рынка продовольственных (промышленных) товаров? (С)
Более полно туристский рынок можно определить как сферу реализации туристского продукта и экономических отношений, возникающих между покупателями и продавцами туристского продукта, т.е. между туристом, турагентством, туроператором.
Субъекты туристского рынка
потребители туристского продукта (туристы);
производители туристского продукта (турфирмы);
правительство (внешне регулирует туристский рынок в соответствии с политикой государства).
На туристском рынке туристский продукт выступает как меновая стоимость, которая никак не определяется количеством труда, затраченного на его производство. Она зависит только, насколько высоко потребители субъективно оценивают этот продукт как полезный товар. Поэтому туристский рынок характеризуют как «рынок покупателя».
Как Вы думаете, каким образом можно привлечь внимание клиента к туристскому продукту, который ему не интересен? (Д)
Туристский рынок - экономическая система взаимодействия четырех основных элементов: туристского спроса, предложения туристского продукта, цены и конкуренции.
Спрос на туристский продукт представляет собой форму проявления потребности населения в туристском продукте, обеспеченную денежными средствами. Такой спрос называется платежеспособным.
Предложение на туристском рынке – это вся масса предназначенных для продажи туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного назначения.
Предложение туристского продукта обусловлено определенным предпосылками, среди которых наиболее важными являются: наличие производителей туристского продукта (туроператоры), уровень развития туристской индустрии, объем туристских ресурсов. Обмен спроса на предложение на туристском рынке означает обмен денег туриста на туристский продукт. При таком обмене, с одной стороны, происходит удовлетворение интересов конкретного производителя (продавца) и конкретного потребителя (покупателя), с другой – создаются условия для расширенного воспроизводства туристского продукта. Данный процесс зависит от цены на туристский продукт. Существует правило: на рынке ценой всегда командует спрос: если спрос превышает предложение - цены поднимаются; если же предложение превышает спрос – цены снижаются. 7[1]
Большое количество производителей туристского продукта рождает конкуренцию между ними, которая также является составной частью туристского рынка.
Конкуренция – взаимная борьба предпринимателей за монопольное, или наилучшее положение на туристском рынке. Конкуренция, как и любое явление в обществе имеет свои положительные и отрицательные стороны. Среди положительных – высокий уровень мотивации (заинтересованность) производителей продукта на повышение качества и снижение цен. К отрицательным относится - конфликтность, нестабильность, банкротство предприятий, массовое увольнение рабочих и сокращение рабочих мест.
Конкурентная борьба ведется двумя основными методами: ценовой и неценовой конкуренцией. Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. При ценовой конкуренции продавцы повышают или понижают цену в зависимости от спроса. Но, все большую роль играет неценовая конкуренция, когда производитель выделяет свой продукт из ряда аналогичных продуктов конкурентов, придавая ему уникальные для покупателя свойства. Что выражается в разнообразных элементах программы обслуживания, которые должны быть редкими или уникальными, это может быть посещение новых туристских объектов, поведение или участие в каких-либо мероприятиях, праздниках, что ранее не практиковалось, в общем, все то, что может заинтересовать туристов, привлечь их внимание, настолько, что они будут готовы заплатить за новый турпродукт большую сумму на фоне снижения цен за традиционные программы.
Стимулирование продаж
Турагентства в условиях конкуренции вынуждены принимать всяческие меры по активизации сбыта туристского продукта, при этом многие из них применяют следующие маркетинговые приемы:
поощрительная система скидок, предполагает отказ от сиюминутной прибыли, способствуя увеличению клиентской базы (если турист едет от фирмы уже не первый раз);
корпоративное (см.корпорация) сотрудничество с клиентом, заключается в том, что если клиент приводит в агентство друзей, они также могут рассчитывать на скидки;
поддержание клиентской базы, различными напоминаниями о турфирме в виде поздравлений, открыток, приглашений.
Потребности клиентов. Иерархия потребностей по Маслоу
Как Вы думаете, чем определяется спрос туристов на тот или иной туристский продукт? (П)
Существует множество покупок.
Мотив или побуждение - это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Известный американский ученый-маркетолог Маслоу считает, что в разное время людьми движут разные потребности. Эти потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных:
1. физиологические потребности и потребности самосохранения;
2. социальные потребности (встречи, дружба, любовь);
3. потребности в уважении;
4. потребности в самоутверждении.
Эта теория помогает маркетологам понимать потребности покупателей и способы продвижения товаров: кому и то предлагать, как это производить. Все это в равной степени относится и туристскому продукту.
Как Вы думаете, может ли человек в повседневной жизни руководствоваться мотивами высшего порядка, не удовлетворив фундаментальные потребности? (Д)
Рассмотрим классический «треугольник» Маслоу
Ниже показан треугольник иерархии туристских потребностей. Здесь показано, как и в какой последовательности должны удовлетворяться потребности, как строить программу их удовлетворения, как продвигать продукты того или иного уровня и д.р. Данная схема помогает понять место туристского обслуживания и вида услуги в иерархии потребностей человека. В идеале туристский продукт должен одинаково хорошо удовлетворить все уровни потребностей. Поэтому туристское предприятие должно поддерживать это множественное удовлетворение через создание качественного продукта, ориентированного на потребности туристов. 8[2]
Треугольник иерархии туристских потребностей.
Возможно ли существование туристского продукта, в составе которого не предполагаются услуги, реализующие фундаментальные потребности? (Д)
Итак, спрос на туристские услуги зависит от потребностей клиентов; различают потребности общего характера и специфического (туристские):
Общего характера:
физиологические (сон, питание);
социальные (уровень и культура обслуживания);
гуманитарные.
Специфические:
потребность в перемене мест;
потребность почувствовать себя свободным;
разнообразие впечатлений и услуг;
потребность в общении, обмене впечатлениями;
потребность в соответствии уровня и состава услуг виду отдыха или путешествия.
Факторы, влияющие на формирование туристских потребностей
1. природные (географические);
2. социально-экономические (экономический и культурный уровень развития страны);
3. материальная база туристской индустрии;
4. инфраструктура места отдыха;
5. туристское предложение, т.е. ресурсы гостеприимства.
Основным мотивом выбора клиентом тура, как правило, является вид туризма с соответствующим составом услуг и определенным видом обслуживания. Только удовлетворив все потребности, турист считает цель своего путешествия достигнутой, а обслуживание качественным.
Категории потребителей
1. Потребители «эконом туров» (дешевых), рассчитанных на массового потребителя. Поездка удешевляется за счет отказа от дополнительных услуг. Это либо пакет-мини, либо стандартный пакет, но услуги туда входящие – самые дешевые (чартерные перевозки, отели 1 – 2 звездные, питание – только завтрак, могут быть и без питания, экскурсии и трансферт – групповые + виза, страховка).
2. Классические традиционные клиенты. Потребители стандартного пакета (отели в 3 – 4 звезды, питание, как правило, полупансион, либо полный пансион, трансфер – групповой или аренда автомобиля, экскурсии – групповые, + виза, страховка);
3. VIP-клиенты – потребители VIP-туров (самых дорогих программ с самым широким набором услуг). Полеты – регулярные и, как правило, бизнес-классом или 1 классом в чартерах. Кроме этого, в аэропорту VIP-клиенты пользуются VIP-залом. Отели – высококлассные в 4 – 5 звезд, либо клубные отели. Трансферт – индивидуальный, экскурсии – индивидуальные, ну и конечно, - виза со страховкой по умолчанию. Также, по желанию клиента, могут присутствовать услуги сопровождающего. Все это не считая удовлетворения множества прихотей и желаний.
«Направления» в туризме
Понятие «направление» в туризме имеет двоякое значение.
1. Направление как страна или регион (географическое понятие). Совокупность знаний о той или иной стране - ее географическое положение, климатические особенности, экономическое развитие, религия, уровень жизни населения, менталитет, уровень безопасности, национальная валюта, бытовая информация;
2. Направление как вид туризма. Особенности данного вида туризма: в каких странах развивается, в какой сезон, гостиницы каких типов используются.
В турфирмах необходимо присутствие сотрудников знающих направления, как по станам, так и по видам туризма, как минимум в рамках специализации фирмы.
Особенности туристского рынка
Туристский рынок – это рынок услуг. Он имеет специфические особенности, учитывать которые необходимо при организации туристского бизнеса.
Во-первых, туристские услуги: а) неосязаемы (турист не может при приобретении тура ни попробовать его, ни потрогать руками, ни увидеть воочию), поэтому важное значение здесь имеют вопросы надежности туристского продукта, гарантии предоставления туристам заранее оплаченных услуг обещанного уровня и качества (т.е. соответствие информации и содержания туристского продукта). Необходима исчерпывающая информация туристов о потребительских свойствах тура и соблюдения принципа «связи цены и качества» (потребители условно устанавливают для себя нижний порог цены, за которым предполагают низкое качество). Доверие к фирме – это вопрос не только престижа, но и клиентуры и рыночной устойчивости;
б) теряются во времени (доход от не предоставленной во время услуги теряется навсегда) здесь важна оперативность информации и работа с заказом клиента, а также гибкое, ступенчатое ценообразование, реагирующее на изменение спроса и стимулирующее продажу;
в) качество отдельных услуг в составе тура может меняться, поэтому необходимы дифференциация цен по качеству услуг, заменяемость и вариативность обслуживания.
Во-вторых, при реализации туристского продукта (будь то экскурсия, тур или заранее забронированное гостиничное обслуживание), как правило, имеется разрыв во времени между фактом оплаты (покупки) туристского продукта и фактом его потребления. Турист, заранее приобретая путевку на тур, авансирует работу обслуживающих организаций на маршруте через туроператора и турагента (т.е. платит не лично производителю услуг, а тому, у кого покупает путевку). Поэтому здесь также важны надежность туристского продукта и каналов его продвижения, ответственность туристкой фирмы, реализующей продукт туристу. Привлекательно выглядят различные формы рассрочек оплаты, бронирования и льготы.
В-третьих, для туристского рынка характерны значительные сезонные колебания спроса туристов. Причем эти колебания не одинаковы для различных видов туризма. Развитие несезонных форм отдыха, обеспечение полноценного отдыха туристов в несезонные периоды, умелое использование материальной базы под различные виды туризма и региональной разницы в сезонах – все это помогает снизить сезонные потери туристской фирмы.
В четвертых, в туризме качество в большой степени зависит от исполнителей, т.е. от облеживающего персонала (гидов, экскурсоводов, портье, горничных и д.р.) – работников контактных профессий. Оно меняется при смене персонала. Поэтому вопросы менеджмента туризме, мотивация качественного труда, создания гибкого туристского продукта являются первостепенными для туристского предприятия.
В-пятых, на туристском рынке имеется территориальная разобщенность потребителя и производителя. Вопросы информации и рекламы своего продукта в других регионах, связи с зарубежными партнерами для удобства работы по удовлетворению запроса потребителя).
Дифференцированный подход к организации туристского обслуживания
Туристский рынок признает дифференциацию потребителей и реагирует на это предложением разнообразных тематических программ обслуживания. Это обусловлено следующими характерными особенностями международного туризма на сегодняшний день: массовым демократическим характером обменов; перспективной молодежной категорией; ростом туристской активности лиц пожилого возраста и удельного веса индивидуальных туров; стремлением у многих туристов к активным видам отдыха. Каждый сегмент потребителей предполагает свою особенную, адресно направленную программу обслуживания т.е. предполагает необходимость учета индивидуальных потребностей каждого клиента. Программа обслуживания тесно связана с рекреацией и рекреационной деятельностью туристов и организаторов отдыха.
На международном туристском рынке сложились определенные нормы и стандарты подготовки специальных программ обслуживания. К ним относятся: деловые, оздоровительные, семейные, хобби-программы, рассчитанные на людей третьего возраста, спортивные и приключенческие программы, обучающие, религиозные, развлекательные, познавательные и другие программы.
Как Вы думает, каким образом можно удовлетворить индивидуальные пожелания туристов, следуя при этом всем пунктам общей для группы программы? (Д)
Практикум
Задание 1
Определите, какие элементы программы обслуживания соответствуют каждому уровню иерархии туристских потребностей. Каким образом удовлетворяют данные потребности? (Например, размещение – гостиница).
Задание 2
Выберете в качестве примера любой знакомый Вам турцентр или туристский регион. Используйте рекламную литературу. Выявите наличие факторов, влияющих на формирование туристских потребностей.
Рекомендуемая литература:
Введение в туризм Биржаков М.Б. – СПб.: Издательский торговый Дом «Герда», 1999 – Глава 10.
