31. Моделирование поведения потребителя при совершении покупки
Поведение потреб-ля - это действие связан. с получ-ем, потребл-ем и распред-ем товаров и услуг, вкл-я процессы принятия реш-ий.
Этапы моделирования поведения потребителя.
1.Возникновение и осознание потребности в товаре.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида
Иерархия потребностей А. Маслоу.
Потребности в самовыражении Потребности в уважении Потребности в социальном признании Потребности в безопасности Физиологические потребности
2.Поиск информации о товаре
4 вида риска, воспринимаемого покупателем:финансовые потери потеря времени (на ремонт, жалобы) физический риск (вредные товары) психологический риск (неудовлетворенность, моральный ущерб)
Виды информации о товаре:
коммерческая (реклама, продавцы, упаковка) – бесплатная, легкодоступная, может быть не полной ,подчеркивает достоинства товара, скрывая недостатки.
персональная (доминирует потребитель, семья, собственный опыт) – надежна на столько, на сколько надежно лицо ее предлагающее.
публичная (статьи в газетах, мнения экспертов, считается объективной).
Типы поведения во время поиска информации:
расширенное решение проблемы – незнакомая марка товара в незнакомой массе товаров. Производитель должен направлять информацию на создание интереса к товару.
ограниченное – неизвестная марка товара в известной массе товаров, информация раскрывает достоинства именно этой марки.
поведение, основанное на рутинной реакции – потребитель выработал предпочтения в отношении знакомой марки – потребитель инертен, привлечь покупателя, сократить время на выбор – главная задача производителя.
3.Принятие решения о покупке
3 этапа реакции потребителя на товар:
познавательный – «узнать»
эмоциональный – «оценить, почувствовать»
поведенческий – «сделать»
Методы познания реальности:
интеллектуальный (основан на разуме)
эмоциональный (основан на чувствах)
Матрица вовлеченности ФКБ.
Познавательная реакция – в виде информации хранятся в памяти и используется при определении отношения к покупке.
Эмоциональная реакция – базируется на чувствах, предпочтениях.
Поведенческая реакция (данные о продажах, анализ доли рынка) нужно знать: что, сколько, как, где, когда, кто покупает?
4.Оценка правильности выбора товара
Удовлетворенность товаром вызывается ожиданием от товара и восприятием от функционирования товара.
Уровень ожиданий формируется на основе собственного опыта и информации от рекламы. Поэтому реклама должна основываться на реальных показателях, избегать необдуманных обещаний, которые противоречат ожиданиям, вызывают неудовлетворение.
По отношению к новым товарам потребители делятся на:
суперноваторы (2,5%)
новаторы (13,5%)
обычные (34%)
консерваторы (34%)
суперконсерваторы (16%)
32. Товар в с-ме маркетинга
Товар – все то, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку для приобретения и потребления.
ЖЦТ – изменение объема продаж товара во времени
вывод на рынок - Сбыт растет медленно, так как технологические проблемы, осторожность сетей сбыта, конкуренция привычных товаров. Торговля убыточна, поэтому фаза должна быть как можно короче. Цель фирмы – скорейшее формирование первичного спроса. Задачи – добиться известности товара, информирование рынка о выгодах товара, побудить покупателя испытать товар.
Стратегии маркетинга:
Интенсивный маркетинг – высокая цена на новый товар, большие затраты на рекламу.
Выборочное проникновение – высокая цена при незначительных затратах на рекламу (отсутствие конкурентов)
Широкое проникновение – высокие затраты на рекламу, низкая цена (завоевание максимальной доли рынка)
Пассивный маркетинг – низкая цена, низкие затраты на рекламу (обычно продукты питания).
Стратегия риска – выход на новый рынок с нехарактерным для фирмы товаром.
Рост - обусловлен следующими причинами: покупатели удовлетворены товаром, наличие товара в местах продаж, выход новых конкурентов приводит к усилению давления на спрос. Цели: расширить рынок в условиях расширенного спроса. Задачи: совершенствовать свойства товара, понизить цену, увеличить количество сбытовых сетей, искать новых поставщиков, сосредоточить в магазинах запасы товара и создать новый образ марки.
Зрелость- Темпы роста сбыта снижаются, товар приносит максимальную прибыль. Важно расширить стадию зрелости и удержать долю фирмы. Рынок сильно сегментирован. Цель – сохранить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества. Задачи6 дифференцировать товары по качеству, представляя новые или улучшенные наборы свойств, искать рыночные ниши и сегменты и добиваться конкурентного преимущества, используя модификации товара, цены, имидж, стимулирование спроса.