Тема 15. Маркетинговая программа

Место маркетинговой программы в плановой работе фир­мы. Методология разработки маркетинговых программ. Цель маркетинговой программы по продукту - разработка оптималь­ных технико-экономических показателей продукции и эффектив­ности ее производства и сбыта, принятие управленческих ре­шений и планирование товарной, ценовой, коммуникационной, сбытовой политики. Структура стандартной маркетинговой про­граммы по продукту: характер и прогноз развития целевого рын­ка, рыночная позиция фирмы, товарная, ценовая, сбытовая, ком­муникационная, кадровая политика, контроль за реализацией программы.

Разработка программы маркетинга по производственно­му отделению, ее цели и задачи. Маркетинговая программа по производственному отделению как обобщение маркетинговых программ по выпускаемым продуктам. Содержание програм­мы маркетинга по производственному отделению: определение номенклатуры выпускаемой продукции и структуры производ­ства производственного отделения, обеспечение производства финансовыми и материально-трудовыми ресурсами, определе­ние издержек производства и цен на выпускаемую продукцию, уровня прибыли и т.д.

Тема 16. Организация маркетинговой деятельности

11осгроение маркетинговых служб в организации. Основные типы маркетинговых служб. Организационное построение но про­дукту, по регионам, по функциям, по группам потребителей, сме­шанные типы построения марке пни овых служб. Роль гибких (вре­менных) рабочих групп (проектная система). Построение марке­тинговой деятельности организации при ориентации на совершен­ствование производства, совершенствование товара, интенсифи­кацию коммерческих усилий и т.д. Уровни маркетинговых служб в иерархии принятия управленческих решений фирмы. Вертикаль­ные маркетинговые системы (ВМС). Основные требования к по­строению маркетинговых служб: гибкость, мобильность и адап­тивность организационной системы; простота организационной структуры; соответствие организационной структуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг, чис­лу и объему рынков сбыта и т.д. Развитие организационных струк­тур маркетинга.

Тема 17. Контроль маркетинговой деятельности

Задачи маркетинговою контроля и основные его виды. Кон­троль за выполнением годовых планов. Анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на мар­кетинг и сбытом, наблюдение за отношением клиентов. Контроль прибыльности, анализ маркетинговых затрат. Стратегический кон­троль и ревизия маркетинга. Горизонтальная ревизия (ревизия структуры маркетинга) и вертикальная ревизия (ревизия функции). План ревизии маркетинга: ревизия маркетинговой среды (макро- и микросреды), ревизия стратегии маркетинга, ревизия организаци­онной службы маркетинга, ревизия систем маркетинга, ревизия ре­зультативности маркетинга, ревизия комплекса маркетинга. Об­ратные связи в системе контроля маркетинга. Уровни контроля маркетинга: контроль глобальных целей и стратегий фирмы, конт­роль стратегического планирования, контроль тактического плани­рования, оперативный контроль.

5. Расширение рамок маркетинга Тема 18. Маркетинг в сфере услуг

Природа и основные характеристики услуг. Неосязаемость услуги, неотделимость от источника, непостоянство качества (из­менчивость) и невозможность хранения. Сложность стандартиза­ции и контроля качества услуги, важность временного фактора, структура каналов распределения. Классификация услуг. Специ­фические особенности маркетинга в сфере услуг. Восприятие кли­ентом качества услуги: наличие информации, "осязаемые' каче­ства услуги, ощущаемый риск, доверие марке, наличие альтерна­тивных услуг. Увеличение числа составляющих комплекса марке­тинга для фирм, работающих в сфере услуг: товар (услуга), цена, сбыт, продвижение, персонал, обстановка и процесс. Модель паке­та услуг: основная услуга, вспомогательные и поддерживающие услуги. Конкурентоспособность и критерии качества услуги. Роль кадровой политики в комплексе маркетинга фирм, предоставляю­щих услуги.